毕业论文移动版

二、植入式广告的界定

（一）植入式广告的概念

所谓植入式广告(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。简单地讲，当你在看电视电影，或者玩游戏、听音乐的时候，你能发现其中的广告商品，而和周围的场景没有多大违和感，那么，这就是植入式广告。

“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

（二）植入式广告的类型

植入式广告的表现型式有很多，不同场景，不同商品锁表现的手法就不一样。一般在影视剧中，比如特写镜头：《变形金刚4》中给一张中国建设银行卡的特写，还有后来主角乔伊斯在喝牛奶时，给伊利来了个特写。比如台词表述：《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”。再比如《海尔兄弟》则是以动漫人物形象为品牌载体，对低龄受众产生了一定的影响。

在综艺节目中，主持人的开场白或期中的说辞反复提到商品名、赞助商。再者，嘉宾与观众互动而赠送奖品，其次，节目中使用的道具，比如《最强大脑》使用的遮挡排就是印有伊利金典牛奶的标识。还有，主持人或嘉宾的穿着打扮比如12年春晚主持人的围脖造型，一度被认为像腾讯吉祥物——企鹅的围巾形象，从而植入广告。

在网络文章中，对某个品牌或企业的新闻爆到。博客中对某产品的推崇或点评等等。

说白了，很多“软广”实则是植入式广告。

（三）网络剧植入式广告与其他网络广告及传统影视剧广告的区别

如今多元化的网络环境下，广告呈现“百花争鸣”的现象。单以一部网络剧而言，开头的贴片广告，常常随片而播，一般十几秒到几十秒不等，我们不得不等到广告放映结束才能观看视频，以及网络剧播放到一半插播的广告，所以这类广告为显性，也叫“硬广告”。而我们所熟知的植入式广告多为隐性。还有在网络剧页面上方的横幅广告，两边的对联广告，相较于植入式广告来说，这些悬浮在网络剧页面周围的广告会显得非常突兀，明显，甚至碍眼，而对于植入式广告而言就显得缓和了许多。

与传统影视剧中的广告相比，网络剧中的植入式广告又有自己明显的特点。从平台来看，传统影视剧的传播主要是电视。而网络剧传播平台多为计算机，网络电视以及移动电话等，且使用率逐年增长，大有喧宾夺主之势。从受众来看，传统影视剧受众多，年龄跨度广。而网络剧受众呈现学历高，收入高，低年龄的特点，且时间更加碎片化，投入广告也更具针对性。从植入形式上看，传统影视剧多为场景植入、道具植入、音效植入等。而网络剧植入方式灵活多样，除了一般的传统植入，还有片尾花絮植入、线上线下活动植入等等。

三、《暴走大事件中》中植入式广告的优劣及其衍生

作为暴漫团队公司化运行的产物，《暴走大事件》是一档新闻类网络脱口秀节目，继承了暴漫的总体基调，传承了点评辛优尔、吐槽犀利的风格[1]。而其中以恶搞、无节操有内涵的“脑残广告”、“脑残神曲”、“编辑部的故事”等板块更为令人啼笑皆非，极具针砭时弊的意义。事实上，揭开这些娱乐板块的外衣，其内在实质大多数为植入式广告。甚至可以说是以植入式广告为中心而拓展开来的。文献综述 (责任编辑：qin)