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二、文献综述

（一）综艺节目广告植入的研究

约翰·菲斯克曾提出“两种经济”理论，即电视节目播出处于金融经济和文化经济两个不同的经济系统之中，其一就包括节目的制作方把综艺节目这一文化产品卖给各大播放平台，各大播放平台再把观众卖给广告商。这样的利益关系驱导下，如何又好又快的把广告商的产品以不突兀又能引起观众注意的方式加深观众对产品的记忆和认知，就成了最棘手的问题了。尹志强和曾一凡在《广告大观》中刊登的《带入感对受众植入式广告认知的影响》一文中阐述了植入式广告的定义指的是“将产品或者品牌其代表性的视觉符号与服务内容等等用策略性的方法融入到电视以及电影节目的内容中，通过人物，场景，故事情节等方式再现，让观众留下对产品和其背后的品牌的深刻印象继而达到了广告的营销目的”。[1]如何让广告给观众留下深刻的印象又不引起观众的反感是植入式广告最难的地方，广告应该以怎样的方式在什么平台传播都要考量。李亚馨在《植入式广告去年近10亿——广告还能怎么做？》一文中表明“最能证明植入式广告市场力量的就是真人秀节目。二者似乎就是互相交融，缺一不可，从播出电视台到媒体公司和广告商，三方面的利益相关者都为此十分投入”。[2]植入式广告在综艺节目中的体现尤为明显，不同于一般的电视剧或者电影中的广告植入，综艺节目的广告植入都是经过公开招标竞价的，这一做法为所谓的“天价广告位”的出现打好了基础。再加上相关政策的制约，综艺节目似乎更加成为了植入式广告寻求突破的好平台。在2013年，广电总局下达“黄金时段（19点至22点）播出同一部电视剧的频道数量不得超过四家”的禁令。[3]这一禁令促使电视台把战略眼光投向收益更为可观的真人秀节目的市场。佟潇在《植入式广告在电视真人秀节目中的表现形式研究》中指出“目前我国电视综艺栏目中植入式广告的主要植入形式有节目冠名、演播室内的广告元素植入、对话植入、道具植入、转场植入、片尾字幕植入等。”[4]由此可以总结到，所谓综艺节目植入式广告，是一种广告与媒介内容相融合的营销方式。它将产品、品牌或产品突出特性等营销信息，以道具、台词或场景布置的方式，按照一定的策略有计划地融合到电视节目中，使之以非直白诉求的模式成为综艺节目的不可或缺的元素，从而使受众接触到广告信息，达到营销的目的。

三、研究问题

   本篇论文研究的问题主要涉及两个，一是中国综艺节目新特点如何影响广告模式，二是综艺节目新模式对广告植入提出了哪些要求。

四、研究方法

本文采用观察法和文献综述的研究方法，通过观看最近热播的《极限挑战》、《奔跑吧兄弟》和网络综艺节目《火星情报局》等节目中的广告植入的具体内容来分析综艺节目广告植入的新模式对广告商的广告投放和广告制作的要求的影响。根据广电总局最新出台的相关政策分析综艺节目广告植入所作出的变化调整的原因。根据参演者的线下代言情况，分析明星策略营销对广告效果的影响。在互联网普及度极高的现如今，微博用户数量猛增，根据微博的阅读量和讨论量反应节目的关注度。

五、综艺节目广告植入新特征

在传统综艺节目疲乏期下，在创新求变的现在，综艺节目录制的方式和广告植入的模式存在很大不同。这些新特征在节目中的具体表现千差万别，由此引起的广告效果和媒介选择方式存在较大差异。 (责任编辑：qin)