毕业论文移动版

新媒体即是能够同时供应个性化的内容给大众的媒体，是接受者与传播者相互融合，成为了同等的交流者，在同一时间里，无数的交流者能够互相实行个性化交流的媒体。新媒体环境则是指现在及未来很长的一段时间里，在包括电视、互联网、手机和报纸在内的新旧媒体之间相互的融合以及配合下，形成的一个多元化的媒体时代。

三、新媒体环境下广告传播策略的产生背景

拥有着强大的互动性、广泛的全球性和针对性这些从前所不具有的新鲜元素，这正是新媒体环境“新”的原因。越来越多的广告主因为新媒体本身就拥有的强大威慑力以及广告受众发生了变化等原因，开始向新媒体伸出市场的触角，这对传统媒体产生了不小的冲击。

（一）新媒体环境下广告传播内涵的解读

新媒体环境下的广告传播模式推翻了过去那种传受分离的模式，传受双方在互动的过程中，可以循环的交流，双方的地位也是相等的，角色也可以互相交换。传播和反馈的流程，可以统一成一个同步式的过程，信息的传播展现出循环互动的特色。[2]

新媒体这种媒体形态正在不断地发展并且慢慢走向成熟。新媒体不仅仅是大众传播在数字传播平台上的简单延伸而已，也不只是局限于网络媒体，而是超越了大众传播，让人类进入到了一个新的传播阶段。广告就是一种信息传递的过程，广告信息要想传达给一定的受众，需要依靠各种传播手段。新媒体环境给广告供应了更多的传播方式，它的传播具有这几个鲜明的特点：互动性；全民性；跨时空性；多元性。

（二）新媒体环境下广告传播受众的变化

第一，广告受众越来越想要展现出自己。受众舆论的焦点开始指向了一般的大众，而不像以前一样仅仅局限于娱乐明星、政治领导、劳模精英。普通人可以通过报名参加各类电视节目或者上传各种自拍视频的方式在大众面前展现自己，从而引起大量的关注。第二，广告受众积极的参加到媒体信息发布中去。就以现今在中国受到喜爱的“微博”为例，只要有新闻就会迅速的传播出去，不论是各类重大的事件或是明星的私生活，同时评论也会蜂拥而来，由此也形成了各种网络新文体，如“蜜糖体”、“虚伪体”、“最右体”等。第三，受众的选择性因为新媒体的参与而变得越来越多。就像过去人们的阅读以看电视、报纸及杂志为主，但如今手机及网络等新媒体为受众提供了全方位的咨询，这类新媒体成为了大受欢迎的渠道。

（三）新媒体环境下广告传播形式的创新来`自^优尔论*文-网www.youerw.com

数字电视、手机媒体、网络媒体以及由此发展起来的微博、微信等客户端等都是新媒体环境下广告传播的表现形式。例如NIKE与苹果合作的NIKE+，利用多数人跑步会听歌的特点，将跑鞋与手机媒体相连接。现今也会有很多的运动类广告会放在网络上进行，利用网络的多半是年轻点拥有潮流观念的人，将这些广告打在网络会比放在电视等传统媒体更容易被关注到。与传统媒体相比，新媒体较为强大的互动性，例如转发抽奖送礼品之类的活动为产品增加了不少的关注度。

四、新媒体环境下广告传播策略的具体表现

（一）单一的主题传播策略

单一的主题传播即是在传播过程中提出一个核心的概念或者主题，然后整个传播过程通过不同的新媒体紧紧围绕这个概念或主题进行。这种传播策略，通过众多的新媒体平台，可以让那些已经通过一些传播而有所了解的人有更加深刻的理解，而那些没有了解的受众也会通过某个新媒体平台而有所了解。通过不同的新媒体宣传单一的主题，使得主题变的更为大众所知。例如“NIKE——跑了就懂”这一主题，是NIKE在大中华区第一次把JUST DO IT的品牌主线给了“跑步”这样一个单一的运动。含蓄的表明了“跑了就懂，一款好的跑鞋是多么重要”。在这同时，NIKE灵活的运用了“NIKE+RUNCLUB”微信号、“NIKE Training”以及“NIKE+RUNNING”等APP与体育爱好者进行互动，同时向用户提供专业的健身计划与跑步指导。单一的一个主题，通过不同的新媒体传播方式，给予不同人群不同需求。再例如“NIKE——打出名堂”这一主题活动，2014年第一季，2015年第二季，两季的篮球真人秀，通过微博、官网等新媒体的播放，收获了很多的点击率，同时也有微信平台，通过这些新媒体与篮球爱好者进行互动。 (责任编辑：qin)