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二、ROI理论基本概述文献综述

（一）ROI理论的基本概念

20世纪60年代，威廉·伯恩巴克创立了ROI理论，根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。

广告大师伯恩巴克坚持广告是一门说服的艺术。关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact），是ROI理论的三个基本特征，即；其三个基本特征的英文缩写就是ROI。

（1）三个基本特质是一个好的广告所应具备的：即关联性（Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)；

（2）广告与产品之间缺乏关联性，便没有效用；原创性缺失，就欠缺生命力以及吸引力；震撼性缺失，则给消费者留不下深入人心的印象。

（3）让“关联性”、“创新性”和“震撼力”三者共同结合，是一个高要求。消费者需要的“关联性”很简单，有关联性也有创意也很简单。事实上，最不简单的是关联、创新以及震撼，三者相互结合。

关联性、震撼力、原创性，相互统一才能做出真正有创意的广告作品，这也是ROI理论最重要的，不是各自独立，也不是两两结合，而是三足鼎立。

（二）ROI理论的基本特征

优秀的广告一定要具有关联性、原创性、震撼性这三个基本特征，也是ROI理论的基本主张。

 1、关联性（Relevance）

广告创意的主题与消费者、产品息息相关，这就是关联性。首先，广告创意和产品本身要存在一定的关联，彼此之间要有联系。

产品有效信息的传达是商品广告最为看重的。为了着重产品的个性和特点，寻找一个关联体是身为广告主的职责，以及在关联体身上反映出产品的个性和特点。在日常生活中，消费者们赞同的观点、道理，以及消费者们熟知的人、物、事，也可以作为关联体。例如，明星广告中所担任代言人的明星当成商品的关联体，产品的特色应该与所代言的名人在大众眼中的形象相符合，如此，消费者便会产生相应的联想，以此达到产品或品牌的宣传效果。

假若商品与关联体的联系性更紧密，那么消费者就很容易明白广告的创意，宣传方面自然而然地到位；反之，则宣传不到位，广告毫无效果。

关联性是基础的原则，也是广告创意的第一原则。从广告创意的作业环节来讲，关联性大体包含的是产品、消费者与竞争品牌与广告创意都要有所联系；也就是说，无论在什么广告上，产品永远是首要，永远处于主角的位置。另外，广告不是展示给广告人自身的，面向群体也不是广告主，即使广告是由广告主付费的；消费者才是宣传的最终对象，所以消费者才是广告创意的重心。还有就是，广告是社会经济竞争的产物，也是从市场竞争中发展起来的，广告本身就是为品牌、为企业的竞争服务的；所以在广告传播中，关联性是极其重要的。

2、原创性（Originality）

原创性，泛指广告创意应有新意，不拘泥于原来所有的。 “异” 便是创意思维特性的要求，但这里的思维又是有所差异的，它是参照系的思维的。

创意内容要与众不同，要重点强调广告商品在同类商品中独树一帜，给人不同以往的印象，这样才能在众多从商品中脱颖而出。广告创作必须要有所不同，才能区别与其他的产品，立异要打破常规的镣铐，擅长根究诉求的突破。如何能做到创新呢？可以从以下几点考虑：来`自^优尔论*文-网www.youerw.com

1）反传统的角色；

2）反传统的观念；

3）反传统的表现；

4）USP理论；

5）旧元素，新组合； (责任编辑：qin)