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婴儿和幼儿的统称，通常是指0-3岁的小龄孩童。婴儿与幼儿之间关系紧密，为了方便读者理解，大部分的医学著作、儿童读物、科学杂志会将其合并在一起说。但如果仅从孩子发展层面来讲，还是存在细微区别的：婴儿（0-1岁），幼儿（1-3岁）。婴幼儿作为受保护群体，需充分关注其饮食。婴幼儿以奶粉为主食，因而选择合适的奶粉变得十分关键。[1]

（二）婴幼儿奶粉电视广告的概念

婴幼儿奶粉是一种以奶粉、饴糖、大豆、乳清粉为主要原料，添加一定量的矿物质、维生素和其他相关营养元素，经过反复加工制作而成的粉状食物，符合各个生长时期婴幼儿的营养需求。[2]

电视广告是一种通过电视进行传播的广告形式，兼具视听觉效果的同时，采用了语言、动作、文字、声音、形象、表演等综合性手段，通常用来宣传某种商品、某项服务、某个组织等。[3]

婴幼儿奶粉电视广告是一种借助电视媒体传播的婴幼儿奶粉广告形式。它可以具体而生动地凸显出婴幼儿奶粉的特点，向观众传达真情实感，并且有意识地说服观众去购买广告中所宣传的产品。它用实实在在的场景展现婴幼儿奶粉，配以活泼有感染力的语言解说，有的还邀请广告模特进行展示和表演，直接刺激观众的购买欲望。

四．我国电视广告和国产婴幼儿奶粉广告概述

（一）我国电视广告的现状

电视的普及使得电视广告随之渗透人们生活的方方面面，无论是对消费者、电视媒体还是广告主，电视广告的作用都不容小觑。电视广告能够唤起消费者的潜在需求，诱导消费者选购广告中宣传的商品，消费者的消费观念和生活习惯也因此发生了改变。如今，电视广告越来越受广告主的欢迎，一跃成为广告主最愿意投放的广告形式。为了使消费者认可并且选择广告商品，各大广告商竞相投入巨额广告费，以期提高销售额。

如今，新兴媒体正在快速兴起，电视广告的行业地位在某种程度上遭遇了冲击。但现阶段传统电视广告凭借其发展过程中形成的自身优势，仍然占据了我国广告收入四分之三的市场份额，其行业领导者的权威地位不可撼动。

（二）国产婴幼儿奶粉电视广告的发展现状

1、市场规模

分析广告评估网ADEvaluation广告效果评估系统搜集的从2012年1月1号到2015年6月30号的180条电视广告，对受众进行评定后得出结论(如图一所示):奶粉类广告相对于整个婴幼儿产品大类而言，占了总量的59%，份额最大。[4]论文网

 图一：婴幼儿奶粉广告数量分布图

来源:DoMarketing。Org

2、市场结构

根据ADEvaluation广告效果评估系统收录的180条婴幼儿奶粉广告，涉及58家企业、63个品牌，如图二所示，目前大陆品牌在婴幼儿奶粉电视广告中，所占数目依然是最多的，总计127条，占比70%，API值为82分（广告评估一API，广告表现指标由三个部分组成，注意力、品牌联系、说服力(购买动机）。而欧美公司仅有43条，API均值为96分(比婴幼儿奶粉类广告均值高出11分)。[4] 由此不难发现，从数量上来讲，大陆的各个品牌占据上风，但从广告的效果分析，却远远落后于欧美的品牌。

图二：各区域婴幼儿奶粉广告分布图

来源:DoMarketing。Org

3、媒体投放

最新国产婴幼儿奶粉全国电视广告投放数据显示（图三），目前我国的婴幼儿奶粉电视投放集中在省级地面频道和省级卫视，两者比重占总投量的70%。央视投放比重较大的多为全国性品牌，市县级频道多为补充投放。

图三：婴幼儿奶粉各省份电视媒体投放类型 (责任编辑：qin)