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公益广告的本质还是广告，还是需要“广而告之”，而广告是一种信息传播活动，它借助 媒介向受众传播自身承载的信息，以期达到理想的传播效果。美国的政治学家哈罗德•拉斯韦 尔最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，提出了传播过程的五个基本构 成要素，即著名的 5W 模式：谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)

→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)[1]。这个模式调理清晰，便于理解。 广告作为一种传播活动，完全符合“5W”模式，所以，对于公益广告的研究亦可由这五

项要素，即传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果，着手展开分析。 公益广告传播的第一要素就是主体，即由“谁”来发布公益广告。第二要素就是客体，

即公益广告想要“说什么”，具体是指公益广告本身承载的情感、观念、态度等。公益广告要 传播出去，就必然“通过一定的渠道”。当前，我国已经进入了以互联网和手机为主要传播渠 道的新媒体时代，除了传统媒体，网络、移动电视、手机等新媒体迅速发展，为公益广告的 传播提供了更多的渠道。传播者在发起传播活动时，就已经预设了要“对谁”产生影响。公 益广告的传播必然是希望在受众中“取得积极的效果”。

[1]  [美]哈罗德·拉斯韦尔。  何道宽译。   社会传播的结构与功能[M]。  北京:中国传媒大学出版社，2012。 31-32。

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3   当前我国公益广告传播者研究

传播者是传播行为的发起人，公益广告的传播者，是自行或者委托他人设计、制作、发 布公益广告的法人、其他经济组织或者个人[1]。传播者处于公益广告传播链的第一个环节， 决定着公益广告的数量、质量与流向。 文献综述

3．1   当前我国主要的公益广告传播者 

政府  我国正处于社会zhuyi发展初级阶段，社会发展水平决定了政府在公益广告的传播中占据

重要地位。除了倡导文明有序的社会风尚，政府还可以通过公益广告来宣传一些政策、法规 等国家意识。自 1996 年起，政府着手组织全国范围的公益广告活动，各种形式的公益广告活

动由此展开，系列公益广告开始出现，如 1997 年的《自强创辉煌》系列等。除此之外，在一 些重大事件面前，如 2003 年的“非典”蔓延、2008 年的北京奥运会等等，政府也积极制作 了相应的公益广告。 

媒体 媒体作为公益的传播者，除了是响应政府的号召之外，更是一种社会责任感的体现，一

种自我良好形象的树立。现在媒体是企业化管理的事业单位，一些媒体在生存和发展的压力 之下，把经济效益放在首位，甚至不惜用一些庸俗的内容来吸引受众的眼球。在这种情况下， 媒体作为公益广告的传播者，是坚持为公众利益服务、坚持正确发展方向的表现，有利于提 升媒体的公信力，保持媒体的权威性。 

1986 年《节约用水》的公益广告就是由贵阳电视台制作并发布的，播出之后取得了良好

的效果，贵阳市自来水消费量比上年同期减少了 47 万吨[2]。2016 年 3 月 28 日出版的《光明

日报》，第 8 版下方是一张图片，白色的背景上有鲜红的“生命”二字，字上面还扣了黄色的 安全帽，配文是“始终把人民生命安全放在首位”。这是报社自主策划的公益广告。  (责任编辑：qin)