グローバル・ブランドについてはしばしば一面的な議論が見られる。「開発途上国の消費者は、グローバル・ブランドを購買できるほどの所得もなげれば、そのグローバルを理解できるほどに成熟してもいない」というのがそれである。グローバル・ブランドに関する近年の動向や研究蓄積に注目していなければ、従来の規範にとらわれて本質を見逃すことになりかねない。

長沢伸也（2014）によると、日本多国籍企業と言うと、欧米に遅れをとっているが、21世紀に入りグローバル・ブランドの強化が進んでいる。たとえば、資生堂では、その製品ブランド「SHISEIDO」を日本や主要先進国、開発途上国のなかでも主要な国と地域には以前から共通のブランディングで市場導入していたが、2008年３月のルーマニアおよびブルガリアを皮切りに各大陸の隅々にも導入している。また、コーセーは「雪肌精」を2004年からアジアを越えてアメリカでも導入しており、2007年にはUAEにも導入している。同社や花王、ロート製薬はまだアジア圏内にとどまっているが、近い将来に他地域でも導入すべく展開している。