AHP的服装B2C企业营销模式分析

一。引言

服装B2C行业的发展历史不长,还没有形成成熟的商业模式。2007年-2013年是服装B2C企业的黄金发展时期,在风险资本的推动下,诞生了一大批服装B2C知名企业,例如PPG。VANCL。卖考林和兰缪等等。

二。研论文网究设计

1。竞争力指标的选择

麦肯锡的价值链框架认为竞争力源自6种不同的行为:技术开发。产品设计。制造。营销。分销和服务。结合汪鹏等人(2010)和Joes等人(2008)的研究成果,以及服装B2C这一新兴行业的特性,本文从价值链框架理论中筛选一部分指标,并加入新的指标。

本次案例分析的指标体系包括品牌定位。成本控制。重复购买率和供应链管理4项一级指标,二级指标包括产品定位。定价策略。OEM成本和物流成本等11项。其中,服装B2C企业竞争力的评价指标体系如下图所示。

品牌定位,有2个二级指标――市场定位和目标顾客选择,其中市场定位分为产品定价和定价策略2个维度。

成本控制,有4个二级指标――OEM成本。物流成本。运营成本和营销成本。

重复购买率,有2个二级指标――获取新顾客的成本和二次购买率。

供应链管理,有3个二级指标――OEM品质监控。在线查询和沟通。配送管理。

2。研究思路

首先,本文建立服装B2C营销模式的评价指标体系;其次,确定权重。第一步,邀请专业人士进行要素重要新评分,建立判断矩阵;第二步,每行的元素相乘并开4次根,再归一化得权数;第三步,进行一致性检验;最后,得到4个指标的权威为0。143。0。857。0。857。0。800;最后,根据上述指标体系,在对VANCL和PPG进行综合评分的基础上分析服装B2C企业的关键影响因素。

三。案例分析

本研究采用层次分析法,分析PPG和VANCL的成败,探索服装B2C企业营销模式的优劣。

1。品牌定位的对比

(1)PPG品牌定位。市场定位:PPG产品分为衬衫。西裤。针织衫礼包和领带等5类,价格区间是68～99元,产品涉及低端。中低端。中端,但是品牌定位较清晰。

目标顾客选择:PPG的目标群体是20～35岁的男性商务人士,该群体购买力强。接受能力强。同时,聘请阳光帅气的吴彦祖作为形象代言人,将PPG花的更少,穿的更时尚“的口号传递给目标群体。

(2)VANCL品牌定位。市场定位:由于衬衫市场容量小,VANCL逐步实行多元化战略,将产品扩展至女装。童装。鞋。配饰和家居6大系列,市场定位较模糊。

目标顾客选择:针对新战略,其目标顾客也从商务男士转变为热衷于网络购物的网络用户,在新浪。迅雷。腾讯和人人等门户网站和BBS开展集群式营销。

(3)AHP评分结果。总的来说,PPG的品牌定位非常优秀,VANCL的品牌定位属于良好。

因此,在品牌定位方面,PPG和VANCL的两两比较矩阵如表1所示。

2。成本控制的对比

(1)PPG成本控制。OEM成本:OEM成本约占零售价的30百分号,PPG和VANCL的成本控制能力基本一样。

物流成本:PPG只采用宅急送,所以物流成本比VANCL高2～5元/单。

运营成本:PPG的订单多数来自呼叫中心,因此企业必须投入大量成本维护呼叫中心的运营,同时必须多支付15百分号的人力成本。

营销成本:PPG一直在南方周末。读者和江苏卫视等平面媒体投放电视广告,将其包装成一个跨国外国品直销品牌。该方案获取新顾客成本超过200元/个,远远超过企业可持续发展的极限,容易导致资金链断裂。

(2)VANCL成本控制。OEM成本:VANCL和PPG的成本控制能力基本一致,都约占零售价的30百分号。

物流成本:VANCL针对不同区域使用不同物流公司,因此物流成本比PPG低2～5元/单。

运营成本:VANCL的订单70百分号来源于呼叫中心,可节约15百分号的人力成本。

营销成本:创业初期,VANCL因为资金问题舍弃电视广告,除此之外营销策略全部模仿PPG。VANCL逐步将营销重点重新定位在互联网上,根据CPS和CPM的不同特点,使不同广告投放渠道优胜劣汰,逐步提升营销精准度,并成功将营销成本控制在30百分号左右。

(3)AHP评分结果。广大的广告宣和媒体对此的讨论给VANCL和PPG积累了丰富的人气,如表2所示。以2010年为例,VANCL和PPG的日IP流量为210000和11070。

资料来源:根据ALEXA网络统计数据库http://alexa。cn/“整理。PPG在2011年破产,数据缺失。

3。重复购买率的对比

PPG和VANCL的二次购买率形成鲜明对比:

获取新顾客成本:PPG的成本为200元/个,VANCL的成本为50元/个;

二次购买率:PPG的二次购买率≤10百分号,35百分号≤VANCL重复该买率≤45百分号

因此,PPG对VANCL两两比较矩阵的赋值为(1,1/6),两两比较矩阵略。

4。PPG和VANCL供应链管理对比(1)PPG的供应链管理。OEM品质检控:PPG能将OEM成本控制在30百分号,但是质检环节只有2人负责。

在线查询和沟通:PPG在该环节,只有客服系统,官网未能更新在线交流系统功能。

配送管理:PPG只是用宅急送,虽然能保证物流速度,但成本过高。

(2)VANCL的供应链管理。OEM品质检控:VANCL的OEM成本控制在30百分号,同时还聘请有经验的采购师负责质检环节。

在线查询和沟通:VANCL在该环节,不仅有客服系统提供人工服务,而且其官网开通在线交流系统(在线提问。在线回复。在线评价。在线展示和订单跟踪等等)功能。

配送管理:VANCL针对不同地区使用不同物流公司,既能能保证速度,又能控制成本。

(3)AHP评分结果。综合上述三个指标,PPG对VANCL的两两比较矩阵赋值为(1,1/4),两两比较矩阵略。

5。AHP分析结果

根据服装营销方式四个指标的两两比较矩阵,对PPG和VANCL的竞争力采取层次分析法(AHP),其结果如表4所示。

结果表明:PPG的核心竞争力(成本控制和重复购买率)不如VANCL;创业初期,VANCL的营销模式略优于PPG。2010年之后,VANCL营销模式的优势更加明显。

四。案例结论与讨论

1。结论

第一,服装B2C企业和传统企业营销方式有很大不同。传统服装企业的核心环节是广告和渠道建设,服装B2C企业的核心是控制营销成本和挖掘营销数据。第二,相对于其他因素,成本控制和重复购买率服装B2C营销效果的影响更大。其中,营销成本是成本控制的关键影响因素;二次购买率也是竞争力的关键影响因素。第三,研究进一步表明,营销的精准度影响了服装B2C企业的营销成本和获取新顾客的成本;数据挖掘能力是企业二次购买率的重要影响因素。

2。实践启示

第一,利用新媒体,做好精准营销“。企业利用各种非传统媒体,把信息推送到较为精确的群体范围中。同时,根据顾客的反馈,对营销方案的优胜劣汰和反复改进。精准营销“既影响服装B2C企业的营销成本和获取新顾客的成本,又影响了企业资金流的稳定性。

第二,数据挖掘,提升二次购买率。一般而言,服装B2C网站的转换率为5‰,少数网站达到2～5百分号,高重量的CPC价格为1元/点击,其维持盈亏平衡的二次购买率约为10-15百分号。由于高昂的成本,企业很难从顾客的第一次购买行为获利,二次购买率是解决企业盈利问题的关键。

3。研究局限

本文从竞争力的角度,从四个维度综合分析服装B2C企业的竞争优势。研究存在以下的局限性:本文使用双案例对比的方法,虽然能对服装B2C企业的竞争优势进行深入的探讨,但结论不一定有普遍适用性;此外,对服装B2C竞争力的静态研究,缺乏动态性,其指标体系也只是一个初步框架,需要不断的研究确认,也是今后需要进一步改进的地方。

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