科特勒（kolter）认为价格是购买产品或服务时所付出的货币数，为了获取欲必须牺牲的货币数。Morone and Krishnan(1985)的价格效力关系说明客观价格会产生价格知觉。从消费者的心理角度来说，人们对于价格的认知是与产品一系列属性的交互作用形成的，比如产品质量、品牌效应、产品渠道等等。随着消费者行为学开始广泛接受实验心理科学的证明，越来越多的学者开始关注价格对消费者购买行为产生的影响。

 1。2 研究目的及意义

知觉是消费决策的先行条件，消费者对商品信息的理解程度和接受程度取决于知觉的形成，知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较。引起消费者知觉首先产生于感觉阈限与人脑信息加工能力，低于绝对感觉阈限和差别阈限的消费刺激就不能成为知觉的选择对象。在生活中我们经常看到商品降价和涨价，尤其是在网购上，消费者对于价格的变化及其敏感，但是有些并不能影响我们的购买意向，也就是这些变动的价格不能引起我们的关注，所以需要探求消费者的知觉阈限。本文以商品的价格变化作为消费刺激，选定一定的消费人群作为研究样本，在前人分析的实验结论基础上，依据经济学商品分类理论，探求必需品和奢侈品三种价格水平下的知觉阈限，研究的问题主要有两点：一是验证消费者对于涨价的敏感性是否大于降价。二是考察绝对的价格差与价格比例策略分别在何种情况下被消费者更关注，旨在通过价格高低商品的设置来验证人们是否在低价格下采用绝对价格差策略，而在高价格的商品情况下是否更倾向于比值策略（即是否符合低价格情况下的降价或涨价与原先价格的比例）。本次研究从心理实验的角度将市场营销学和实验心理学结合，为更广阔的研究方向做铺垫，为网络营销的价格策略服务。

二、 理论框架与研究假设

 2。1理论框架

  2。1。1知觉的相关概念

    心理学定义知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程。与感觉不同的是，知觉中除了包含感觉之外，还包含记忆、思维和言语活动等等。尽管知觉和感觉都是事物直接作用于感觉器官产生的，但是知觉属于高于感觉的感性认识阶段。阈限指外界引起有机体感觉的最小刺激量，人只有刺激达到一定量的时候才会引起感觉。阈限又分为绝对阈限和差异阈限，前者指的是刚刚引起有机体感觉的最小刺激量，后者指的刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又称为最小可觉差。知觉阈限操作为两种形式，一种是差异的绝对数量，另一种差异的相对数量，前者的操作定义是有50%的试验次数能引起差异知觉反应的刺激值，后者的操作定义是有50%的试验次数能引起差异知觉反应的比例。韦伯在研究对顾客初始刺激量和变化刺激量之间关系时，总结出识别刺激变化量大小与初始刺激量成正比，提出了K=△I/I的公式，其中K为常量，△I为刺激变化量（感觉的差别阈限），I为初始刺激量。这就是消费者心理学中提到的韦伯定律，并且给出一般刺激变化量在10%以上时，消费者能够明显察觉到变化。

    计划行为理论认为意向受行为态度（attitude,消费者对目标产品的态度以及对购买产品这一行为的态度）、行为规范(subjective norm,指他人对消费者的看法)和知觉行为控制（perceived behavior control）这三个因素的影响，且这三个因素与消费者意向呈正相关。本实验主要针对第三个因素知觉行为控制。消费者在解释商品或服务的价格时, 综合与价格有关的各种属性形成的一种有意义的、与外部环境相一致的完整的心理画面的过程及认知，这就是价格知觉。也就是说，在一定的环境条件下，消费者完成特定的目标行为是通过与产品和营销人员的交互作用，他会考虑这种行为带来的潜在价值，不单单用感觉器官对商品属性进行感知，而是对各种因素综合的整体感知。