2。1。2 消费者知觉的影响因素

    消费者知觉具有选择性、理解性、整体性、恒常性，选择性指的是消费者会对刺激进行选择性的加工，理解性依据的是消费者以往的知识和经验做出知觉反映，整体性在于消费者对各种信息的整合感知，恒常性是消费者长期形成的一种稳定认知。价格变化影响消费者知觉的选择性、整体性、理解性。行为定价的相关文献表明，消费者会赋予价格一些心理的注解，而不仅仅看做一窜数字，因为价格的感知很容易受到情景线索（contextual cues）的影响（Grewarl。 Monroe and Krishman。1998）。论文网

    根据韦伯-费希纳定律，产品价格变动有一个上下界限，将价格调整至价格之外容易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。由齐当别理性决策理论可以得出当价格在界限之内时，价格维度就会被消费者所“齐同”，而以其他信息来作为购买意愿的依据。基于消费行为公式可表示为B＝f（P，E），我们将消费者知觉的影响因素分为个人因素和环境因素，个人因素包括个人资产以及个人基本属性如年龄职业等。环境因素又称为外部因素，主要分为经济形势、社会文化因素和产品因素。经济形势是指国家宏观经济的运行状况和走向，货币政策调整和通货膨胀与紧缩，在这种宏观环境下人们对现在或未来的经济好坏会进行知觉判断；社会文化因素是具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化，比如旅游地商品可以进行高价出售；商品信息分为商品营销手段和商品自身属性。营销手段分为以内容为主和以价格折扣为主。内容营销通过挖掘用户个性化需求给商品价值带来二次甚至N次的提升，如2016年双十一菲仕乐430万的钻石锅，用营造话题互动的方式提升产品的曝光度。价格折扣直接利用商品的价格变动，比如聚划算上的限时抢购、满就送（减）等。产品自身属性包括产品质量、材料、加工方式、生产地等，其中产品质量对消费者价格知觉产生主要的影响，知觉质量是消费者对产品的价值判断，Monroe and Krishnan(1985)说明价格与品质存在正面关系。

2。1。3 价格变化与知觉的关系

西方从19世纪开始研究价格变化与知觉的关系。古典经济学认为，不论价格以何种方式呈现，消费者对于价格的感知是不变的（Tversky,Sattach and Slovic。1988）。行为定价与古典定价方法不同，前者考虑心理反应和营销线索，Manzumder and Jun（1993）发现消费者对于多个降价（单个提价）的评价高于统一降价（多个提价）。在产品促销方面，产品的选择和促销的深度呈正相关（Leone and Srinivasan。1996），但是打折也存在一些负面影响，比如会使消费者感知品牌质量在下降，使消费者养成等待降价的习惯(Mela Jedidi and Bowman。1998）。Delccvhio, Hanard and Freling （2016）表示当商品的促销深度超过原价的20%时，会对促销后的品牌偏好产生负面影响。Johnson和Payne（1995）提出认知损益平衡（cost/ benefit）理论，对付出的认知努力与付出决策之间的衡量。人们在做决策之前，会决定对付出的认知努力与决策之间的关系。如果付出的认知努力少，人们愿意付出决策不精确的代价，在付出认知努力较多的情况下，人们对信息加工就会越准确。Morwitz（1998）等人正是基于这样的理论，提出消费者通常不会对分离定价情况下的基本价加附加价进行计算，因此消费者对于整合定价的感知会高于分离定价。文献综述

国内的学者对价格和感知之间也有相应的研究，张结海（2000）对通货膨胀知觉基础的单个价格知觉进行实验室研究，并得出了价格差异的Weber系数大体上支持Weber定律，它随标准价格增大而降低，Weber系数在12。01元以上的价格波动幅度不大。李四兰（2012）在对商品参考价的制定上一定的做法，比如设定商品建议零售价，并让实际的销售价格低于建议零售价，因为一个低于建议零售价的销售会被消费者认为是有正的交易效用；给出较高的参考价来增加产品的感知成本，如用精致的包装来提高交易效用；使参考价模糊化，使用和平常不一样的包装盒，使消费者无法精确比较，如电影院的爆米花等包装比平时大，价格也比较贵。