参考文献： 20

附录 21

超市顾客满意度测评中晕轮效应的影响研究

0 引言

美国学者达尔多是最早在营销学范畴中讨论消费者满意度这个概念的人，自从他于1965年引入这个概念后，已有诸多书籍与论文研讨消费者满意度的内涵、分析模型

以及判别途径。通过50多年的深入探索和研究，关于消费者满意度的研究已经趋于成熟，并在实际应用中得到了普遍应用。

随着消费者满意度的相关理论的探索与发现，各国的企业也开始意识到消费者满意度对于企业有着深远的影响，所以消费者满意度测量是否可以正确反映顾客对企业的产品或服务的“真实感受”或者是被测属性的“真正质量状态”，已成为消费者满意度能否实际有助于企业经营的重要条件[1]。事实上，消费者对产品质量的评价和产品的实际质量之间通常会存在偏差。企业如果不能正确看待这种现象，将会被满意度测量结果误导。

本文的研究目的是，通过实际的满意度数据分析后，观察是否有认知偏差的现象，如果有，判断这种偏差是偶然出现的还是消费者满意度测量中必然出现的一种规律，解释产生这种认知偏差现象的原因，研究认知偏差在满意度测评中的影响，目的是帮助企业正确对待消费者满意度测评结果和客观看待其中的认知偏差现象。

研究消费者满意度中的这种认知偏差现象是十分必要的。首先，消费者满意度中的认知偏差现象需要有一种理论进行解释，而该理论为我们认识消费者认知偏差产生的原因、了解偏差对消费者满意度的影响等方面提供指导；其次，有必要探索认知偏差产生的原因，对该原因的探索将有助于从消费者认知偏差的角度来丰富消费者满意度研究，以及为企业的经营实践提供理论支持；最后，需要客观看待并积极利用消费者认知偏差，将消费者认知偏差单纯视为影响消费者满意度测评准确性的误差来源，是一种狭隘的观点。如果这种认知偏差是满意度测量中必然存在的现象，那么根据辩证法的思想，认知偏差完全可能存在有利的方面，对此的研究将有助于企业从积极的角度来看待和利用这种偏差。

1 晕轮效应相关理论

1.1晕轮效应的发展及定义

晕轮效应最早在上个世纪初被发现。1907年，Wells首次发现了晕轮效应，只不过那时被视为一种测量中出现的误差，所以也被称作晕轮误差（HaloError）。但是学者们都认可的首位发现晕轮效应的学者是桑代克，由于他于1920年第一次以正式的方式描述了晕轮效应，他在研究人力资源时发现，如果下属给上级良好的总体印象，那么，领导会对该下属的其他考核指标给出整体较高的评价[2]Thorndike。换言之，事先给人的总体印象会直接影响到别人对他其他方面的评价。Thorndike称这种现象为晕轮效应。之后的学者们从不同的角度赋予了晕轮效应不同的定义，相对具有代表性有：

晕轮效应是因为评价者所关注的是所有测量变量的总体印象，却不是从细节区分某些变量是否具有同属性上的特征，因此出现了评价偏差（Borman,1975）；晕轮效应是因为评价者不愿意或没有能力对评价对象之间的不同属性做出区别性的评价，因此产生的非同种属性之间模糊的评价现象（DeCotiis,1997）；晕轮效应是把不同维度上的多个变量放在同等水平上的趋势（Bernardin,1997）[3]。目前被大多数学者认同的晕轮效应的定义是，超出特性之间真实相关性过多的相关关系（Murphy,Anhalt,andJako,1993）。