4.5节庆活动展销有度，防止过度商业化 13

结论 14

致谢 15

参考文献 16

附录 17

节庆活动与城市旅游形象塑造研究——以三亚为例

0引言

进入21世纪，就进入了形象时代，形象也成为吸引旅游者最重要的因素之一。城市旅游形象是一座城市不容小觑的无形资产，不仅能提高城市知名度和美誉度，还能促进当地旅游业的发展。节庆活动在宣传城市旅游形象中占据重要地位，许多城市每年都会策划一系列不同的节庆活动，旨在吸引游客，提高城市知名度。三亚以“东方夏威夷”闻名，并于2009年被评为“世界上最有希望的旅游目的地”。自三亚旅游形象提升后便吸引了众多游客到来，而其自身拥有得天独厚的资源及足够的关注度，于城市建设方面也位居海南省前列，这为三亚举办节庆活动提供了基础条件。而节庆活动往往具有强烈的娱乐性和参与性，能更好的吸引旅游者的注意力，常常会形成全民参与的盛况，使城市旅游形象得到认可。成功的节庆活动与城市旅游形象之间会产生一种相应的联系，节庆活动的举办也成为很多旅游目的地推广城市旅游形象的重要方式之一。

1节庆活动与城市旅游形象的相关概念

1.1节庆活动的概念在国内，节庆一般是节日和庆典的简称，有专家把各种节日定义为“狭义的节庆”，把各种节日和特殊事件归为“广义的节庆”[1]。戈尔布莱特（Goldblait，1997）指出节庆活动是“以典礼或仪式形式在某一特殊时刻庆祝，使某一特定需要得到满足”[2]。道格拉斯等（Douglas等，2001）认为，节庆活动是能使群众聚集起来一起庆祝、纪念、交际等的活动[3]。陆凤英（2006）认为节庆活动是依据人们长期的风情民俗而形成，并且能随着人们的思想变化和需求不同而改变的庆典活动。郭玉晓（2008）认为节庆活动是为共同的喜事在特定时间和地点举办的各种有纪念意义的庆祝活动[4]。综上所述，节庆活动自古以来就是一种约定俗成的群体活动，依托社会经济、历史文化、风俗民情等方面的独特资源加以整合包装，能够产生具有目的地标志性的独特形象和吸引力。节庆活动不仅带有聚集效应，还能根据人们的思想变化和需求不同而改变。节庆活动可以定义为是由城市或区域在特定时期举办的，能满足群众需求且具有地方鲜明特色的有主题、有纪念意义的公共庆典活动。

节庆活动形式多样、内涵丰富，一般来说可分为两大类，即传统节庆活动和现代节庆活动。传统节庆活动，是一个民族和国家在长期的历史发展中伴随其独特的生产和生活方式，为满足人们某种心理需求而逐步形成的，在特定的时间，以类似的方式进行的具有鲜明的民族特色的分散式集体活动[5]，如乞巧换花节、大理白族的“饶山林”活动、复活节等。现代节庆活动是指在特定时间和特定地点内举办，通过特定的活动、仪式或典礼吸引参与者，从而达到塑造城市形象，拉动消费和投资等目标的非日常发生的系列活动，即广义上的节庆[5]，如青岛啤酒节、潍坊国际风筝节等。

节庆活动发展至今，已有了许多明显的特点：①主题鲜明。节庆活动也被称为“有主题的公众庆典”，举办前其主体和内容都已基本确定。②地方特色浓郁。节庆活动与所在地区的文化息息相关，因而它往往带有浓郁的地方文化特色。③功能多样化。节庆活动的功能已经从原来单纯的一个节日和庆典活动，发展成为多重功能的行为。塑造和提升城市形象、保护和彰显民族文化、加速经济发展是节庆活动最主要的三大功能，“节庆搭台、文化点缀、经贸唱戏”是对这三种功能的最好诠释。④群众参与性强。节庆活动本就因人而办，所以其往往就需要吸引众多民众参与，没有人参与的节庆活动就失去了举办的意义。⑤政府的投入。由于举办节庆活动需要的人、财、物的投入都是巨大的，所以大型群众性的节庆活动能成功举办，政府的支持和投入是极其重要的成功因素。