3。2  消费者信任的定义及影响因素

3。2。1  消费者信任的定义

通过对消费者信任定义的资料收集，可以发现，虽然不同领域的学者进行了大量研究，但对此仍没有统一的界定。根据学者们的阐释，主要归纳为以下三种：一是建立在风险存在的情况下；第二种是建立在消费者对交易方存在预期信赖的前提上；第三种是建立在消费者依赖意愿的基础上[4]。而结合上述研究，我们认为，消费者信任是指消费者在预感可能会存在风险的前提下，仍然对交易方存在期望和信赖，认为交易方会以消费者利益为重的一种态度[4]。

3。2。2  消费者信任的影响因素

对于消费者信任影响因素这一问题，此前学者们通过研究已提出了不同的见解。如Wakefield认为，信息沟通、机会zhuyi行为、网站吸引力、在线营销商的品牌资产及第三方认证是影响消费者建立信任的主要因素[6]。Kim则强调系统可靠性、网站声誉、交易的可行性、信息质量等因素的重要影响[7]。而我国学者对此的研究中，主要针对网站平台、消费者个人方面提出影响因素，有网站规模、品牌声誉、产品和服务个性化、网站质量、网站安全性以及消费者自身风险偏好、信任倾向、网上经验等。

结合学者们对消费者信任的建立因素的研究以及消费者信任影响因素，在本文中主要从网站的个性化、响应性、网站声誉、信息质量、安全性这五个维度入手，同时还将从人口统计变量、个人信任倾向、个人风险偏好、消费者网购经验这四个方面来研究消费者自身因素的影响，从而得出电子服务质量和消费者特征与消费者信任之间的关系。

4  构建模型与提出假设

4。1  构建模型

根据前文对消费者信任的定义可知，消费者信任只有通过消费者感知才会存在，而主要是感知利益和感知风险。一般认为，信任可以减少消费者感知到的风险，也可以提高消费者感知到的利益。因此可以认为消费者感知利益越高，对商家和服务质量的信任越大；相反，消费者感知风险越高，信任度则会越低。所以，在研究电子服务质量与消费者信任的关系时，要通过消费者感知这个桥梁，即分析电子服务质量与感知利益和感知风险的关系。

本文通过设计调查问卷，对天猫商城消费者在网购时的感知进行调查，通过所得数据来评判电子服务质量对消费者感知到的利益和风险的影响。同时，还将从消费者特征这一方面来分析两者关系，从而得出电子服务质量及消费者特征对消费者信任的影响，对此构建下列模型[8]：

4。2  提出假设

4。2。1  电子服务质量对感知利益、感知风险的影响

首先，由于本研究是通过消费者感知来判断电子服务质量与消费者信任之间的关系，所以要先判断电子服务质量对消费者感知利益和感知风险的影响。为了探究两者之间的影响，下面将分别从电子服务质量的五个维度出发，分别分析其对消费者感知利益、感知风险的影响。

（1）个性化

个性化这一问题，本研究主要是看网站设计与宣传页面是否具有特色，是否提供定制化产品和特色的促销活动信息，也就是能否让消费者获得个性化需求，而这些将如何影响消费者。为此提出下列假设：文献综述

H1a：个性化程度对消费者感知利益有正向影响；

H2a：个性化程度对消费者感知风险有反向影响。

（2）响应性

响应性是体现网购服务质量的一个重要因素，因为网购无法面对面的沟通，所以在产品和服务出现差错时，消费者会更加关注商家能否及时采取一系列补救措施，弥补消费者遗憾，从而判断商家对消费者利益的注重与否。现作如下假设：