2 问卷设计和调查

2。1 问卷设计

本次调研通过问卷调查法收集数据样本。笔者通过文献资料的查阅，梳理了国内外旅游形象感知和IPA分析法的研究现状，然后听取了专家的建议，针对瘦西湖风景区的实际情况设置、修改、增补或删减了观测变量，最终确定了27个项目。正式问卷分为两部分：第一部分是游客的人口统计学调查，包括性别、年龄、学历、职业、收入；第二部分是景区形象的观测变量，涉及景观特色、文化古迹品味度、景区内交通、提供的旅游信息、公共休息设施、民俗活动可参与性、投诉处理等。本次数据调研分析将采用李克特五级计分法。

2。2 问卷调查

问卷调查工作分为两个组成部分，第一部分在瘦西湖风景区发放给现场参观的游客，游客填写完之后直接收回；第二部分在网络上发布调查问卷，邀请曾去过瘦西湖景区游览的人群填写。

考虑到旅游淡旺季和扬州国际经贸旅游节的影响，第一部分调查分为两个阶段，第一阶段于2015年7月15日-11月30 日，第二阶段于2016年2月5日-5月5日。

第二部分网络调查的时间为2015年7月1日-2016年5月5日。

问卷调查期间共发放景区现场纸质问卷和网络电子问卷245份，共回收222份，去除无效问卷后，有效问卷共206份，有效率为84。1%。这说明大多数游客能够正确理解问卷内容，问卷质量有一定的保证。

2。3 统计方法

本文借助SPSS21。0进行数据统计分析，运用IPA法建立模型。本研究运用IPA分析法的具体操作过程为:①确定瘦西湖风景区形象感知的观测变量和评价取值；②在确立观测变量重要性和表现性的二维分值的基础上画出IP图；③计算所有观测变量的均值并找出垂直交叉点；④在四个象限标出各观测变量的对应位置；⑤根据IPA的基本原理分析各观测变量在瘦西湖风景区形象感知中的地位 [8]。

3 数据分析文献综述

3。1 样本人口及社会学特征分析

调查分析发现（表1）：被调查游客中，男性占47。1%，女性占52。9%，男女游客数量基本相当，女性略多于男性；在年龄分布上，游客年龄集中在18-44岁，此外瘦西湖风景区对老年人也有着比较强的吸引力，这与该风景区优美的环境和丰富的民俗活动密不可分；被调查者中有超过半数的游客文化程度在大专及以上，一定程度上说明本次调查的群体整体素质较高，样本具有一定的代表性；在职业分布上，瘦西湖风景区对各类职业的人群均有一定的吸引力；从被调查游客工资收入水平来看，此次调查群体的消费能力一般。

表1 样本人口社会学特征

项目 人数 百分比（%）

性别 男 97 47。1

女 109 52。9

年龄 ≤18岁 11 5。3

18~29岁 44 21。4

30~44岁 81 39。3

45~59岁 44 21。4

≥60岁 26 12。6

文化程度 初中及以下 28 13。6

高中、中专