1国内研究现状

国内对于电子商务理论的研究已经相当成熟。 关于“生鲜食品网购消费者心理与行为分析方面”的研究主要有：

（一）国内网络消费者心理与行为研究

谢名良(2016）通过对前人 “网购消费者心理与行为分析”的研究成果进行研究，得出我国网络消费者心理与行为的特点[3]：

（1）消费者网购频次分化严重。部分消费者受生活经验，观念等影响，依旧习惯在传统的实体店进行消费；而另一部分新兴的消费者则喜欢网络购物带来的快感，同时他们的网购频次很高。

（2）网购平台吸引消费者的关键：1、给消费者带来愉快的消费体验。2。有效的促销手段。89622

（3）网购消费者经常会货比三家。由于网购存在着无法亲身体验的天然弱势，因此网络购买行为会比较地谨慎。他们往往会通过观察产品的购后评价， 对比不同平台间的价格和服务，同时线下实体店也是他们用来对比的对象。通过这么做，有效地降低购物风险。

（4）抱团消费。团购，大促是电商平台商家最喜欢使用的促销手段。由于团购的产品相比于其他单个购买在价格上有很大的优势，因此网购消费者们往往会倾向于选择团购。

（5）促销活动容易促成冲动购买。商家巧妙利用消费者的消费心理，例如“双十一”购物狂欢节，通过多种多样的促销活动，吸引消费者，在这种氛围下，消费者的感性消费会超过理性消费。

（二）影响生鲜食品网购消费者因素的研究

邹俊( 2011) 利用描述性统计分析的方法研究消费者网购生鲜食品意愿，得出消费者对网购生鲜食品的期望价格为能够与传统方式持平甚至更低，且网络消费者对生鲜食品的配送速率和产品质量要求更高，他认为如果生鲜食品更加新鲜、品种更多、购物更加快捷的话，消费者则越愿意网购[4]。同时生鲜农产品的质量，价格，售后服务等因素会对消费者的生鲜食品网购意愿造成负面影响。

李琳（2016）的研究表明消费者的收入，教育水平和是否有时间都显著影响消费者网购生鲜的意愿[18]。收入和教育水平对消费者生鲜食品网购消费量有显著影响；收入水平和是否有时间对消费者生鲜食品网购频率有显著的影响。论文网

郑亚琴, 杨颖（2014）认为产品的属性、产品的价格、快递配送效率、购物的便利性是影响消费者网购生鲜食品的主要因素[17]。

朱祎桔（2014）认为消费者对网购生鲜食品的模式认同感越强则购买欲望越强烈，反之购买意愿则越弱[12]。

刘玉慧（2016）认为影响消费者网购生鲜食品的主要因素有消费者对平台的的认可程度、客户服务质量、物流的质量、产品质量以及感知价值，其中客户服务质量和产品质量最为显著[13]。

。2国外研究现状

国外关于“生鲜食品网购消费者心理与行为分析”的研究主要有：

Cho。D。Y（2007）认为研究消费者需求的首要条件是了解消费者的心理活动[6]。

Baron。P。J等( 1995) 研究生鲜农产品购买决策外部影响因素时，认为以下要素会对消费者的购买意愿造成显著影响：生鲜是否新鲜、产品的价格、原产地、促销手段和销售人员的介绍等[8]。

Hughes。D 等( 1996)提出产品的质量、供应链的连续性、产品的新鲜度、食品的安全性的可追溯性等对消费者购买水果和蔬菜产生显著影响[9]。

参考文献

[1] 佚名。 《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》核心数据公布[J]。 中国服饰, 2016(6):92-92。