近年来，在市场竞争日益激烈的背景下，打造品牌已成为企业竞争的重要手段，通过故事的传播来塑造品牌已成为企业常用的方法。目前学者们关于品牌的故事性传播的研究也比较多。首先关于品牌故事的定义，苏杨在重庆科技学院学报刊登的《品牌故事营销模式与构成要素》一文中，指出品牌故事是通过整合企业形象、产品信息等要素，并加入时间、地点、人物以及其它相关信息，然后以完整的叙事结构形式传播推广。周振华在《品牌故事与品牌形象关系研究——以肯德基和麦当劳的品牌故事为例》一文中，指出品牌故事是品牌在发展过程中将优秀的方面经过梳理、总结出来，形成一种既清晰又容易记忆，令人浮想联翩的传导思想。结合多家学者的观点，基本上可以得出品牌故事包含以下几个特性，首先品牌故事具有吸引人的故事情节，包含企业信息和产品信息；其次品牌故事传达的是一种理念，并在一定程度上具有说服效果；最后品牌故事是为品牌服务的，要达到塑造品牌的效果。94602

而研究故事的时候不可忽略叙事，而关于叙事理论，目前学者们对于叙事理论的研究也比较多，程锡麟在外语研究刊登的《叙事理论概述》一文中，指出叙事理论是关于叙事学的理论，叙事学是研究叙事的科学，包含叙事的方式、叙事的结构。叙事是指在时间和因果关系上有着联系的一系列事件，不仅包括小说、电影、戏剧、日记，还可以由各种符号媒介构成，如书面或口头语言、视觉形象、姿势、动作以及这些媒介的组合，叙事即以某种形式来叙述一个真实或虚假的事件，简单地讲是讲故事，可以分为两个部分即叙述和故事，或者说“讲什么”和“如何讲”。也就是说如何叙事就是如何讲故事。

难么关于如何讲故事，如何讲品牌的故事，学者们针对品牌故事如何传播也进行了探索。大多数学者认为企业要通过品牌故事来塑造品牌，品牌塑造既需要构建好品牌故事，又要传播好品牌故事。刑小兰在《品牌故事如何讲》一文里，诠释了品牌故事该由谁讲、讲什么和如何讲这三个问题。苏杨在《品牌故事营销模式与构成要素》一文中，探讨了品牌故事的模式和构成要素，即品牌故事模式分为三类，一般的故事模式、有省略的故事模式和有详略的故事模式，品牌故事包含为明确品牌定位、企业文化基础、消费者特点、生命周期和时代特征与趋势五个要素。

据文献资料显示，学者们对品牌的故事性的传播研究已经有了一定的基础。学者们不仅在大量的文献中论述了故事与叙事的关系，品牌故事的定义，而且从品牌故事的模式、构成要素以及如何传播品牌故事等进行多方面的探讨。但是对品牌所要传播的故事该如何构建，创作故事的原则和方法上，具体的传播策略等方面研究仍然不足。本文在已有的研究背景下，参考学者们对品牌的故事性传播相关问题的分析研究，着重对这些不足部分进行讨论。

参 考 文 献

[1]苏扬。品牌故事营销模式与构成要素[J]。重庆科技学院学报（社会科学版），2013(40):119-121

[2]梁熹。品牌故事与品牌个性的关联性及其意义探析—以苹果为例[J]。新闻世界，2013（9）:170-171

[3] 彭传新。品牌叙事理论研究：品牌故事的构建与传播[D]。武汉大学，2011(3):30-32

[4]林鸣。不会讲故事不是好品牌[M]。中国品牌，2008:126-127

[5]黄玉光。讲故事打造品牌：一个分析的架构[J]。广告学研究，2006（26）：70-74

[6]袁绍根。品牌叙事：提升品牌价值的有效途径[J]。日用化学品科学，2005,28(7):25-30