企业市场营销表面上做出商业道德承诺，但实际上并不兑现；口头上奉行顾客是上帝的理念，背地里却以假冒伪劣产品欺瞒消费者；通过形式上的合法来回避法律道德和社会规范，很少履行社会责任。企业日渐增多的虚假营销加剧了消费者对企业及其品牌的质疑和不信任，消费者开始转向寻求品牌的真实性（Beverland，2005）。

品牌真实性被视为创造品牌信誉和信任的新手段（Beverland，2005；Eggers等，2013）以及企业获取竞争优势的关键来源和品牌成功的重要手段（Ballantyne等，2006）。George E. Newman（2014）认为，品牌真实性是品牌某种属性的真实性，Manfred Bruhn(2012)认为品牌真实性基于提供的产品与服务的客观属性，Pelicitas Morhart（2014）认为品牌真实性是消费者感知品牌对自己和其他的消费者忠诚和真实，支持消费者实现自我。品牌真实性已成为现代市场营销的基石 （Brownand，2003；Beverland等，2008），它对品牌信任、品牌溢价、顾客契合都有一定的影响（Leigh 等， 2006;Ferreira & Ribeiro, 2017; Habel et al., 2016)。品牌真实性对消费者和他们的购买意图很重要，尽管他们必须付出更高的代价。一些消费者在道德上愿意为那些具有真实性的品牌支付更高的溢价（Mohr&Webb，2005）。品牌真实性与品牌信任与顾客契合有关，它是影响忠诚客户的一个新因素。当消费者了解他们的公司（Khan, Ferguson, 2015）客观真实、存在真实的时候，他们对这个品牌是更容易产生信任和承诺，进而影响消费者对这个品牌的忠诚度（Mohr&Webb，2005）。在手机行业，品牌真实性与消费者的溢价支付意愿有关（Magnier，2016，马瑞华，2016）。如果顾客觉得一家手机公司关心社会，他们就会愿意为他们的产品付出更高的价格，因为他们有内在的品牌真实性承诺。有社会责任感的消费者认为，在做出购买决定并对产品产生忠诚度时，品牌真实性是一个非常关键的因素（Gupta，2015，李嘉等，2018；刘晓琳等，2015）。基于以上研究，我们提出以下假设：

 H2a：品牌真实性对品牌溢价有正向影响

H2b  品牌真实性对顾客契合有正向影响

第三，品牌个性也是品牌溢价的重要影响变量（Delgado, Gómez‐Rico, & Guinard, 2013）。品牌个性是消费者感知的一组个性特征。Batra，Lehmann和singh（1993）将品牌个性被定义为消费者感知的品牌个性特征。；Keller（1993）认为品牌个性反映了消费者对品牌的看法。 与产品功能相比，它能够提供象征及自我表达的功能。自20世纪80年代，Sirgy（1982）提出任何品牌或产品都应该具有个性，以及Aaker（1997）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，国内外许多学者已开始研究品牌个性，品牌个性已成为营销的重点之一。

品牌个性与消费者个性的契合度，是影响消费者购买溢价的重要影响因素。品牌个性与消费者个性越相近，消费者将对品牌的价格有更高的契合与承诺（habrookshire & Yoon，2012，李嘉等，2018）。品牌个性对品牌溢价的作用大小，还受到产品的类别的调节（Drozdenko & Jensen，2009）。Esmaeilpour和Abdolvand（2016）研究品牌个性对消费者购买奢侈时尚品牌的影响，实证研究表明，品牌个性对品牌溢价和顾客契合有正向的影响。根据以上研究，下面的假设是：

H3a：品牌个性对品牌溢价有正向影响

H3b：品牌个性对顾客契合有正向影响

第四，感知质量，是指客户根据他们对产品和情况的预期用途的要求，通过正式或非正式的方式获取相关信息，对产品或服务进行抽象主观评价。感知质量是消费者对企业所提供的产品在功能或者质量方面的主观认知（Aaker，1996）。有不少研究论证了感知质量与品牌溢价之间的正面联系（Anselmsson et al., 2014; Netemeyer et al., 2004; Sethuraman, 2003)。当产品被认为是高质量的产品时，购买者将愿意支付高价（Becker, 2009；刘晓琳等，2015)。感知质量对顾客契合和品牌忠诚的影响也被广泛研究，Bei和Chiao（2001）证明产品的感知质量影响了消费者对品牌的契合和忠诚。Kalogeras等人（2009）通过对手机消费的实证研究表明，感知质量是品牌溢价和顾客契合的决定性因素。研究表明，服务质量对顾客契合和忠诚度有正向的影响（Jin, Line, & Merkebu, 2016; Kim et al., 2013; Wang, 2010）。基于以上研究，我们提出以下假设：