本文主要借鉴的文献有张国斌、杨奇威的《文化与创意——全国大学生广告艺术大赛述评》、谭锐的《想象的空间——谈中国元素在广告中的表达路径》、郑新刚的《论中国元素在广告中的运用及其价值》、徐协的《广告中的中国元素研究述评》等。65942

张国斌和杨奇威写的《文化与创意——全国大学生广告艺术大赛述评》是希望通过探析大学生广告艺术大赛获奖作品所蕴含的审美样式、文化价值及教学指导意义，对高校艺术学广告设计专业的改革完善、创新发展起到促进作用。这篇文章首先对大广赛性质进行分析，然后是对大广赛的获奖作品进行分析。作品分析又将作品细分为三类：创意性的追求、文化性的植入、公益性的倡导。这部分运用具体的案例分析对作者观点进行论述，非常详细具体、形象易懂。其中“文化性的植入”这一类对我的论文写作有很大的帮助，因为其中举得例子大都和中国元素有关。涉及到“道教”、“青花瓷”“中国剪纸”等。文中说到香港的著名设计师靳埭强之所以走向成功，不仅因为他有一流的设计意识和文化素养，也由于他在设计中融入了许多很中国化的东西，如中国古钱币、水墨文化、儒家文化等。如何将浸润五千年的中国文化呈现出现代的广告设计样式，这是当下设计师们的职责与贡献。[1]

谭锐的《想象的空间——谈中国元素在广告中的表达路径》就中国元素在广告中的运用策略进行了详细的分析。将中国元素的广告运用策略分成四个方面：1、以意定位。意即意境。只有深入地了解中国传统文化、历史以及民风民俗，才能让广告达到无声胜有声的传播效果。2、彰显“合”的理念。和谐是中国传统文化的重要理念和核心价值观，天人合一就是对这种理念的终极追求。3、化古旧为时尚。传统文化也是不断发展的。李泽厚曾在《美的历程》中说 ：“美的历程却是指向未来的。”[2]我们对传统文化充满崇敬之情，但同时又要努力地赶上现代的脚步。[3]4、保持原汁原味的中国特色。广告传播需要考虑文化差异对广告效果的影响。有的中国元素，如唐诗宋词，就很难对外传播，因为无法翻译出这些古诗词原有的韵味和特色。[4]这篇文章将在广告中运用的中国元素进行分类，清楚明确，并用举例的方式解释各个要点，让我对广告中的中国元素有了进一步的理解。论文网

郑新刚的《论中国元素在广告中的运用及其价值》和徐协的《广告中的中国元素研究述评》则让我更深层次的理解了中国元素的具体分类和运用价值以及中国元素的象征含义。中国元素在广告中的运用主要运用形式有中国汉字、具体实物、历史故事、风俗习惯、传统文化。成功的广告往往具有深厚的民族文化意蕴，同时也是时代文化的一面镜子，因此现代广告创意与中国元素（传统文化）相互促进。[5]

参 考 文 献

[1] 张国斌，杨奇威.文化与创意——全国大学生广告艺术大赛述评［J］.民族艺术研究，2012（6）：158-163.

[2] 李泽厚.美的历程[M].天津：天津社会科学院出版社，2009:350.

[3] 胭脂.化古旧为洋气[J].现代广告.2011（9): 98.

[4] 谭锐.想象的空间[J].青年记者.2014(1):35.

[5] 徐协.广告中的中国元素研究述评[J].当代传播.2011(1):102.

[6] 倪宁.初探“中国元素”在中国广告中的自省性建构[M].厦门.厦门大学出版社，2010:6.

[7] 倪宁、谭宇菲.回顾与反思广告中的“中国元素[J].国际新闻界.2009 (9):10