微信营销推广模式有效性一般认为病毒营销其实就是一种信息传递策略，主要通过公众将营销信息低价复制传播给其他人，从而借助人际关系网络以几何散布形式进行信息传播，扩大影响。基于1.1.3的背景，微信内的营销活动实质上就是病毒式营销，且其关系网络比其他同类社交网站更加牢固，用户之间黏性更大，更具人性化。通过研究总结国内外的文献理论，本文认为微信营销推广模式的有效性主要表现为以下方面：①受众的态度，主要指受众在接触到营销活动后，对其的评价、喜好；②受众的行为，对从营销活动中接收到的信息的处理方式，是否会采纳或者分享。程小永（2013）在《微信营销效果如何衡量》一文中指出，微信营销的效果评估主要从两方面来进行：受众态度和行为。主要分为双方的互动频率、粉丝关注数、粉丝评价以及评价质量、平台功能受欢迎度以及企业转换率[5]。马鑫龙（2012）在其论著《技术接受模型（TAM）演化进程》中提出，技术采纳与利用整合理论（2007）所研究的内容与Davis于1989提出的技术接受模型（Technology Acceptance Model,TAM)在研究本质上有相似性，与TAM同源的TPB基本一致，都承认意向是影响行为的直接因素[6]。吴爱丽（2007）在其著作《病毒营销》一书中曾讨论并得出结论：病毒营销实际上传播的是种子，这一传播过程的价值主要体现为“种子价值”，其传播过程分为5个阶段：吸引，参与，增殖，满意，传播[7]。69742

2  影响微信营销有效性的因素

影响微信营销有效性的因素复杂多样，本文基于国内外的研究，总结多个学者的研究成果如表1所示。总体而言，影响微信营销有效性的因素主要是受众自身感知，本文暂不考虑外界因素的影响，受众感知则分为感知有效性、感知易用性、感知可靠性、趣味性以及创新性。论文网

表1 影响微信营销推广模式有效性的因素

研究学者 理论

Hovland ①态度诚恳与自身可靠性是能否成功改变他人态度并说服他人的重要因素；其次，信息来源的可靠性是能否说服用户的重要条件。信息的可信度以及可靠性越高，信息越容易被再次传播，其影响力也更好。

②发布者提供的信息内容、展现形式和语言表达特性会影响受众的情感感知和记忆力。

McMillam 网络营销内容的趣味性相较于其他特征对消费者的态度和意愿影响更大

蔡江伟（2011） 病毒营销信息扩散的过程同创新的扩散过程具有相似性，起初利用意见中心领袖和环境中的重要人物的作用进行传播，从而影响其他人。

熊莎（2012）[8] 移动社交平台的影响力主要体现在用户对平台趣味、风险以及网络外部性的感知，这其中网络外部性作用最大。

陈攀(2012)[9] 传统的感知有用性并不能够完全反应用户在接受信息后所产生的感受，社会影响、使用动机和隐私关注也是重要因素

Davis（1989）[10] 提出技术接受模型，核心自变量包括用户对营销活动有用性和易用性的感受，有用性与易用性两者一起对用户的使用态度产生不可忽视的影响。

肖爽（2012）[11] 用户对信息娱乐性的感知对其接收移动广告信息的态度具有正向关系。

Su Jie(2007)[12] 消费者对网络营销活动可信性的感知会正面影响消费者的网络购买意向