关于网络自制剧和植入式广告发展概述 1.网络自制剧的特点人们通常所说的网络剧一般包含两方面的内容, 一是能在网络上看到的电视台播放过的电视剧，另外一种是专门为网络制作、 通过互联网播放的视频作品，是一种网络与影视艺术相结合的新兴艺术品种。本文所讨论的是指后者。它的特点包括如下：一是感性狂欢、动态更新、解构一切的风格，迎合新生代受众的审美习惯；二是来源生活、贴近现实的故事，引发青少年群体的情感共鸣；三是简单化、碎片化，符合网络文化消费习惯；四是交互式、零距离的模式，激发网友主动参与、主动传播的热情。70262

    2.植入式广告的定义及发展

植入式广告在英文中主要有Brand Placement，Product Placement及Brand Integration三种表述方式。这三种表述方式在大陆多为译为植入式广告，在台湾则多被译为置入式行销。“植入”和“置入”虽然音同，但前者更能显示广告信息和媒介内容有机结合的特点。

广义的植入式广告和狭义的植入式广告的重要差别在于是否有明确的付费主体。狭义的植入式广告仅指产品（或品牌）在媒介内容中有偿植入的活动。广义的植入式广告除包括有偿植入外，还包括无偿植入式广告。与有偿植入式广告偏重广告主的利益不同，无偿植入式广告一般用来增加场景的真实性或者表达人物的个性特征。

植入式广告并不是当代的新生事物，在各种戏剧、小说中已存在百年之久。但作为一种产业运作是在二战之后，其发展主要分三个阶段：第一阶段为上世纪20年代至70年代末，是随意植入时代；第二阶段上世纪80年代初至上世纪末，植入式广告产业生成期；第三阶段新世纪至今，植入式广告发展暴发期。从2000年开始植入式广告，尤其在电视植入方面呈井喷式增长。

植入式广告产业链的基本构成：影视／游戏等各种内容制作公司，植入式广告代理商，客户，调查公司。

（二）植入式广告研究方法概述

本文将基于广告植入模式和广告效果研究两方面来进行植入式广告分析，而广告的植入模式是影响受众对于广告反应的一个重要因素，即植入模式在一定程度上也是影响植入式广告效果的重要因素之一，因此研究的重点在于广告效果的分析。论文网

植入式广告的效果研究：自变量和因变量的梳理。植入式广告效果研究的重点在于理清受众在什么样的条件下会对植入式广告（或者所植入的产品或品牌）做出何种反映的判断，梳理出传播平台特征，植入特征，受众特征，产品特征四个方面的自变量，并回顾已有文献中有关自变量和因变量关系之间的关系。可以提出对于植入式广告研究效果的考虑为：以显著性指标为关键自变量，借助认知神经科学方法，描述其与品牌感知，品牌描述，品牌识别，品牌记忆，品牌回忆，品牌态度等因变量之间的关系，并用来自心理学，社会学，传播学方面的相关理论和模型解释研究发现。

按照广告效果的分类，我们把广告效果测评分为广告销售效果测评和广告传播效果测评。

（三）植入式广告和品牌关系概述

 影响消费者接受植入式广告中品牌的因素：一是植入式广告中品牌的显著程度；二是品牌与情节关联性；三是植入形式；四是品牌知名度；五是消费者个人因素；六是对植入式广告的一般态度；七是消费者对载体短片的态度。在整合营销传播时代，网络剧作为植入式广告很好的载体，可以建立产业价值链，在注重剧目内容的同时整合渠道，联合优秀制作方，打造核心竞争力。