2001 年，学者 O'Curry & Strahilevitz 通过研究发现在获取商品可能性较 小时，消费者会更偏好于选择享乐zhuyi的产品。此外，他们认为，与仅仅只是为 了购买而获取商品相比，消费者在将购物过程定义为一个“获取战利品”的模式 时更具有享乐zhuyi的倾向[6]。

Kivetz & Simonson 在 2002 年提出消费者在购买功利zhuyi产品时更容易为

自己寻找正当的购买理由。因为消费者对于自己为了享乐而购买产品时，更加容 易产生负罪感，这时候就需要为自己需找理由来为此说服自己，并且以该理由来 消除自己购买享乐zhuyi产品的罪恶感[7]。

2008 年，Bridge 等人在研究中指出，功利zhuyi取向能够有效地促进网络购 买行为，享乐zhuyi与网络购买行为无关，尽管享乐zhuyi的消费者与网络使用呈正 性相关的关系[8]。

功利zhuyi模式把消费者的购物过程看作是一个理性的、线性的分析过程；而 享乐zhuyi模式则把消费者购物过程看作是一个自发的、情绪化的体验过程。

1.3 网购成瘾

1.3.1 网购成瘾的定义 网络购物成瘾是一种状态，它是个体借助互联网进行网络购物，由于网购本

身独特的吸引力（例如缓解情绪、应对压力等）使个体重复进行该行为，最终花 费过多的时间或者金钱，并对生活功能造成损害，如若强制终止该行为则会导致 个体产生消极的情绪体验并且会极尽办法去实现网购[9]。

1.3.2 相关研究

早在 1915 年，购物成瘾的概念就曾被学者 Kraeplin 所提出，但是并没有 引起太多的重视。直到最近些年，随着成瘾类疾病被社会和学术界等各方面关注， 网络购物成瘾也渐渐开始受到社会的关注。北京军区总医院 2008 年制定的《网 络成瘾诊断标准》才开始把网络交易成瘾列为网络成瘾的一种[11]。

通过翻阅文献，关于网购成瘾研究大多是简单借鉴网络成瘾的定义来对网购 成瘾进行界定和探讨，缺少相应的规范性和严谨性。

2 问题提出

2.1 研究目的和内容 当今社会网络已经成为了我们生活中或不可缺的一部分，2016 年 1 月，中

国互联网网络信息中心（CNNIC）发布了《第 37 次中国互联网络发展状况统计报

告》 。截至 2015 年 12 月，中国网民规模达 6.88 亿，中国手机网民规模达

6.20 亿。截至 2015 年 12 月，我国网络购物用户规模达到 4.13 亿，并且我 国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。与此同时，我国手机网络购物用户 规模增长迅速，达到 3.40 亿。随着网络购物的兴起，网购人群也在不断壮大， 而大学生更是网购的拥护者。网络购物的方便、快捷，比实体店更为便宜，这更 让基本没有收入的大学生更为青睐这种方式。但这种便捷的方式也让有些人沉溺 其中，造成过度的网络购物行为，或者产生一些有碍平时生活与学习的后果。在 以往的研究中基本都是关于网络成瘾的，很少有细化到网购成瘾，所以本研究希

望能够找出大学生人格特质、行为模式与网购成瘾的关系。 本研究的主要内容是大学生的人格特质和行为模式与网购成瘾的关系，通过

进行人格特质和行为模式的分析，找出这二者对于网购成瘾的影响。通过测量大 学生网购成瘾问卷、对于在购物时的行为模式还有运用大五人格量表测量人格。 通过对于行为模式和人格特质的测量，研究不同的行为模式和不同的人格特质对 于网购成瘾程度的影响。

参考文献

[1]郑雪.人格心理学[M].广州：广东高等教育出版社，2007.3

[2]Copeland, M. T. Relation of consumers' buying habits to marketing methods[J].Harvard Business Review,1923,1(2):282-289. [3]韩殊梅.网购者的人格特质、行为模式与消费者决策风格的关系研究[D].哈尔 滨师范大学，2012