近年的文献资料中对于互动广告的传播研究还是比较多的，以实践经验的论文为多数，很少上升到宏观的理论研究层面。其中，研究比较深入的有：舒咏平教授的《广告互动传播的实现》，其主要对广告互动传播理论进行追根溯源，并分析了不同媒介在广告互动传播实现中的作用；华中科技大学秦宇新的《网络广告互动传播与受众关系研究》，系统地研究了网络广告是如何影响受众心理以及如何完善其互动效果的。但是这两篇文章都没有清晰地界定互动广告的概念。还有台湾耿庆瑞教授的《互动广告的互动层次》，其主要对网络互动广告的效果进行了实证研究，仍然在网络互动广告的范围中，也没有对广告策略的优化提出相应的建议。70879

国外研究方面，早在19世纪末20世纪初就开始对互动广告的雏形进行研究。1918年，丹尼尔•斯塔克教授与尼尔森、乔治•普洛普各自成立了自己的调研公司，把市场调査引入了广告活动之中。20世纪80、90年代，美国的劳特朋教授提出了著名的4C埋论，主要以消费者需求为导向，它进步强调了顾客受众在整个广告互动中的重要地位，成为互动广告的理论基础。互联网、手机出现后，日本及欧洲些国家积极开发手机短信互动广告，国外广告公司纷纷成立互动媒体部门，美国《广告周刊》每年对互动式广告代理商进行排名等。都体现了社会对广告互动传播的关注，并且引起了学术界的积极探索。一些著名期刊设立专题专门探讨互动广告。国外学界对互动广吿的研究比国内成熟、丰富，但仍没有形成一个成熟的理论研究体系。论文网

综上所述，我们关于互动广告的策略研究理论落后于实践，所以本文在已有的研究背景下，在国内外理论研究基础上，结合最新的互动广告发展状况，对互动广告进行概念、特征、类别进行系统分析，提出具有实践意义的广吿策略，以期互动广告可以在新媒体环境下得到更好的发展。

参 考 文 献

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