企业微博事件营销理论综述1 事件营销定义及特点的相关研究事件营销是组织通过公关事件在短期之内达到提升企业知名度美誉度的营销活动。事件营销需要通过有创意、有新闻价值的活动来吸引消费者的注意和参与。事件营销要求企业不仅要将自身整合资源与企业或产品营销目标相结合，而且要赋予事件足够的话题度，以达到提升企业知名度的目的。它不仅要包含6P(产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、政治力量（Political Power）与公共关系（Public Relations))的综合运用[8]，还应充分掌握社会脉动，了解市场消费趋势，更要懂得和媒体的交流沟通，建立和媒体间的互信了解关系，因此事件营销也称为整体营销。在事件营销中，“企业或商品、媒体及消费者是主要的互动主轴，而话题、议题所形成的口碑和议论则是成败的关键。

在中国事件营销经过发展逐步走向成熟阶段，现阶段的事件营销特点如下：71161

第一，对外部事件的依托性[9]。不论企业是借助热点时事还是自行策划热点事件，事件营销实施的全过程都应该紧密结合其依托的核心事件。这是由于在广告信息量庞大的背景下，人们会选择性地吸收自己感兴趣的信息。所以遇到这样的情况，广告信息就容易被消费者所屏蔽，被淹没在大量的其他同类型广告中。事件营销就是借助热点事件，把企业与产品的信息附着在消费者感兴趣的事件上，让消费者主动地去吸收有关企业与产品的信息。当然，对于事件的选择除了要考虑其是否能吸引消费者以外，还需要考虑事件是否符合主流价值观，是否从消费者利益出发，以及是否能与企业或产品的形象、理念相呼应。

第二，消费者的高度参与性[10]。事件营销由于其对热点事件的依托性，决定了消费者会更加积极主动地参与到事件营销的过程中来。互联网时代的发展使得事件营销广泛地利用各种网络平台来利用事件营销吸引消费者眼球。而自媒体时代的到来则使得消费者也就是互联网受众在事件营销中发挥了更有力的作用。消费者自发地参与事件将会使营销事件更加有效地传播，同时也能降低事件营销的成本费用。论文网

第三，营销效果的风险性[11]。由于媒体的不可控制性和消费者对事件信息的理解程度的不同，事件营销具有一定的风险性。而基于互联网的裂变式信息传播速度，事件营销的风险也大大地加剧了。企业有可能会忽视事件营销中对企业形象不利的信息，而这些信息很有可能成会媒体攻击的焦点。另外，来自不同生活背景的消费者对于事件营销的内容也可能有不同的解读。例如2013年，现代为推广低排放汽车在英国投放了一则名为“Pipe Job”的广告。广告中，一名男子试图以吸入汽车尾气的方式结束自己的生命。片中详细描述了他在车库里的准备工作，几个小时过去，这名企图自杀的男子并未成功，广告最后给出了答案——“新款IX35,100%水蒸汽排放。”这样一则带着黑色幽默的广告在保守的英国市场引来强烈的反感。反对和批评的声音在社交媒体的作用下迅速扩大，并演变成对现代集团全球范围内的声讨。在这样的压力下，现代集团撤去了这则广告，并不得不在一个月内两次发表公开道歉，希望能够平息民众的情绪。“我们理解有些人认为IX35的广告具有冒犯性，我们对此表示抱歉。我们已经删除了这则广告，并且不会任何场所使用。”道歉并不能消除该事件对品牌的伤害。这则事例提醒企业在运用事件营销时可能会收获超过预期的巨大成功，但也可能因为没有准确理解受众心理而招来反感情绪，严重损害品牌的形象。