摘    要纵观各类传播媒体中的广告中女性形象，无论是在女权主义运动展开了半个多世纪的英美，还是改革开放后的中国，整体上都难逃性别陈规化和歧视的烙印。然而近年来，广告中的女性形象令人惊喜地呈现出一些多面向异动的趋势。本文关注广告作品中呈现出的一些颠覆传统广告女性刻板形象的新女性形象，对其表现、变化产生的背后原因、社会文化意义进行较为全面的考察。文中提及的消费社会中女性在家庭经济结构中地位的变化、社会性别审美意识的多元化等问题有一定的新意，并值得更进一步的研究。89875

毕业论文关键词：广告; 女性形象; 刻板呈现; 形象变迁；中性化 

Abstract

Throughout the advertising image of all kinds of media in the media, whether in the feminist movement launched more than half a century of Anglo-American, or after the reform and opening up China, as a whole can not escape the mark of gender stereotypes and discrimination。 However, in recent years, the image of women in advertising is surprisingly showing a number of multi-oriented trends。 This article focuses on the new female images in the advertisements that depict the stereotyped image of traditional advertising women, and conducts a more comprehensive study of their performance, the causes behind the changes and the social and cultural significance。 The changes in the status of women in the family economic structure and the persification of gender awareness in the consumer society mentioned in this paper are somewhat new and worthy of further study。

Keyword: Advertisment； Female image；Stereotypes present ;Image change

目    录

 摘    要2

 Abstract3

 一、 广告中女性形象的变迁 5

  (一) 女性自我价值的强势建构源Q于W优E尔A论S文R网wwW.yOueRw.com 原文+QQ75201,8766 ——“职业女性”、“女强人”群体5

 （二）对“男性霸权”的抗争——“野蛮女友”形象8

 （三）对二元性别区分的对抗性解构——“中性化9 

 二、广告女性形象变迁的多维社会动因。10

（一）女权运动的深远影响11

（二）消费社会家庭经济结构中的女性主导权12

（三）社会审美意识的流变13

（四）广告商的商业考量14

三、 广告中女性形象变迁的意义追问14

（一）建构真实多元的媒介女性形象14

（二）现实中女性自我认同与塑造的示范效应15

（三）仅仅是两性文化对峙中的细微松动15

参考文献。16

致    谢。17

当今消费时代，广告业迅猛发展，充斥在商业社会的每一个角落。当原本不过商业推销手段的广告成为一种日益喧嚣的话语流行于市时来自优Y尔L论W文Q网wWw.YouERw.com 加QQ7520~18766 ，它的意义渐渐溢出了原本的商业范畴，发展成为一种艺术形式、传播现象，更成为了一面社会经济文化、现实发展的折射镜。而作为广告代言“头号机会”的女性形象，恰是观察性别文化的一道文化印记。

一、 广告中女性形象的变迁

广告大师大卫·奥格威由人的天性出发，从创意的角度提出过著名的3B原则，即beauty（美女）、beast（动物）和baby（婴儿），排列首位的便是女性，女性，尤其形象优美可人的女性，是广告作品中最突出的表现元素，在广告中扮演极其重要的角色。纵观以往各类媒体广告中的女性形象，无论是在女权主义运动已经开展半个多世纪的英美，还是改革开放后女性意识才得到现代性释放的中国，都难逃性别陈规化、刻板化的印记，某种程度上说都有着男性中心文化的性别歧视烙印。广告中大量使用女性符号，为广告作品赢得稀缺的注意力，为广告主赢得良好的经济效益。然而广告象征性再现女性的方式往往是从男权中心出发，或者将女性稳妥地安放在传统的家庭角色之中，置于“男主外，女主内”的边缘化从属地位，塑造出一个个温柔贤淑的“贤妻良母”型女性。女性的另一种形象展现便是被归置于青春貌美的“性诱惑”符号，仅仅担当靠展示身体局部外在美的“广告风景” ，成为被注视的对象，满足男性的性想象。前者不仅是对女性群体的一种集体去个性的涂抹和藐视，也是对两性家庭生活状态的片面化反映。后者更是拆解了女性作为独立生命的价值，这种将女性被物化为一种性幻想对象的做法，实为一种隐性的性别文化暴力。