1  直觉偏差

传统经济学理论认为，根据预期效用最大化原理，决策者会根据一定的算法，在给定市场外部条件指定的行为范围内对可能发生的事件进行概率估计，并作出合理选择，从而使行为选择合理化，并达到其效用函数的最大期望值，即人是“理性”的。而行为经济学对新古典经济学行为主体的理性假设进行了修正，在经验归纳的基础上提出“认知偏差”行为主体假设，认为概率论原理或贝叶斯准则并非是人们在不确定条件下做判断所遵循的准则，相反，人们往往依靠直觉或以往的经验制定决策，即依赖于有限理性的直觉启发原则，典型的有“代表性偏差”，“易得性偏差”、“锚定与调整偏差”。 82859

1  代表性偏差

代表性偏差最早是由Kahneman和Tversky在1974年提出的。他们通过一系列的心理实验证明，被试者往往会忽视先验概率，样本信息特征会影响后验概率[1]。例如，人们会相信两个事件的联合概率要比一件事情大。再比如，有感染力的例子往往比单纯的统计数字更能引起人们的注意，从而影响人们的决策。在一定程度上，代表式直觉偏差与贝叶斯规则的预测在某些情形下可能是相同的，从而使人们误以为概率推断遵循贝叶斯规则[2]。对于购买行为而言，人们往往认为意见商品描述的越详细，它越可能具有更加完备的功能；同时，来自导员或者周围人的一个案例也在很大可能性上会改变他们的想法。

代表性偏差在很多领域都有深入的研究。在投资领域，De Bondt和Thaler[3]用代表性偏差理论解释了股票二级市场价格与价值背离现象。崔巍[4]通过实证研究，用三组实验证明在没有充分获得信息的条件下，代表性偏差会影响投资者的决策，并降低其有效性。向中兴[5]通过具体实践分析发现，由于代表性偏差的存在使得股票操纵者可以通过操纵投资者来获得利润。在风险行为和不确定决策中，代表性偏差也有相关研究。例如孟甜[6]认为，代表性偏差会降低决策者风险感知。李文姣[7]分析了网络群体事件中代表性偏差的存在，并提出了一定的防范建议。胡辉[8]认为代表性偏差会显著降低个体的风险知觉，从而对个体风险决策造成影响。

2  易得性偏差

Kahneman和Tversky在1974年提出“易得性偏差”，是指相对于难于想象和理解的信息，易搜集与提取的信息会对决策造成更大的影响。易得性启发在某些情况下确实能使决策得到简化，但是也会造成系统性的偏差。信息的易提取性、易想象性，易搜索性等都会造成易得性偏差。Westdal[9]以独角鲸的浅水行为为原始数据，说明易得性偏差在数量估计方面造成的影响，从而为正确的人口调查估计提供依据。与不太熟悉的信息或不易提取的信息相比，熟悉或易提取的信息更易给人们留下深刻的印象。例如，相比于第三个字母为K的单词，显然第一个字母为K的单词更容易被人们想起[10]。再比如，大部分人认为交通事故、谋杀、龙卷风的发生频率更髙，而实际结果则并非这样[11]。 

在决策行为领域，个体对事件发生概率的估计会受到风险事件的易获得性的影响。Strahilevitz 发现在临床实践中，医生对感染性心内膜炎的诊断会受到易得性偏差的影响，最近接触类似的关联案例的医生会认为患者患病的可能性更高，从而会导致诊断偏差[12]。在风险认知领域，易得性偏差也有着不可忽视的影响。例如，在医疗风险的认知中，个体对于不健康习惯（例如吸烟）风险的预估概率会受到亲近人（例如亲属或者朋友）的影响[13]。 直觉偏差在线消费者购买决策影响文献综述和参考文献:http://www.youerw.com/wenxian/lunwen_97384.html