致 谢 1 6

一、前言 

近年来，网络飞速发展，以手机为代表的新媒体更是发展迅速，网络自制综艺也层出 不穷，网络自制综艺的崛起也带动了新兴的广告植入方式的发展，广告植入的方式也随着 节目的更新而不断的发展，网络自制综艺中的广告植入更是有着区别于传统广告植入的独 有特色。本篇论文将分析《火星情报局》，作为网络自制综艺的案例，分析了当前广告的发 展状况，并从网络自制广告的特点出发，就广告在新媒体技术的发展和受众心理变化为背 景，对如何更有效的进行植入广告进行分析和阐述。 

二、文献综述 

三、植入式广告的概念及现状 

网络自制剧以在线视频平台作为核心，随着专业影视制作公司逐步进入市场，网路哟 自制剧开始慢慢发展，由于在线视频企业投入资源的限制，因此初期网络市场规模相对较 低。随着网络自制剧市场潜力被打开，吸引了专业和实力雄厚的影视公司参与出品，投资 规模逐渐扩大形成网络自制剧生产推广发行的完整产业链。 

目前的网络自制剧仍处于探索阶段，还有很大的拓展空间。发展到现在，由于“一剧 两星”政策和广告限制导致电视开机量下降，网络剧追赶势头强劲，2016 年体量有望超过 传统电视剧。正是网络自制剧的发展迅速，让网络自制媒介中的广告植入形式也越来越丰 富，整体广告植入水平也越来越成熟。 

（一）植入式广告的概念 论文网

植入式广告便是在人们无意识的情况下在影视剧、娱乐综艺或电影中，以各种各样的 手法把广告融入进去，又可以在不引起人们反感的情况下，潜移默化的加深人们对广告的 认知水平，使其达到良好的广告效果。将产品、品牌或者标志性视觉符号融入在电影中， 或者融入在电影这种媒介中，使受众在没有意识到的状态下对商品或品牌产生非常深刻的 记忆。 [7]伴着综艺、真人秀、新媒体的发展，植入式广告也越来越壮大和兴盛，完美的将 广告和节目情景融合在一起，让受众沉浸在节目的同时对品牌的产品或服务产生浓浓的记 忆。 

（二）植入式广告的现状分析 

植入式广告兴起于美国的二战时期，是宝洁公司将其产品植入在当时热播的电视肥皂 剧的台词中，这就是美国的植入式广告的萌芽时期的雏形。演变到后来一些流行歌曲和小 说中都出现了商品和品牌信息。[8] 

1970s，是美国植入式广告蓬勃发展的时期，更多的媒介中都出现了广告植入，如电影中，电视剧中，普遍都出现了植入式广告的身影，这个时期的植入式广告越来越具规模并 且发展成具有结构性的营销活动。 随着国外的植入式广告的发展，中国也慢慢出现了植入式广告的电视剧，1992 年在《编 辑部故事》中第一次出现了植入式广告中的台词植入，象征着我国植入式广告的起步。 

近年来，中国的植入式广告的迅猛发展，除了传统的广告植入，如在电视剧、电影中， 在广告植入的真人秀中，种类繁多。广告植入实际上是一种依赖于媒体的营销方式，随着 新媒体的快速发展，广告植入的方式也有了变化，新媒体环境下的网络自制剧和网络自制 综艺的快速发展，促进了新兴广告植入的出现，广告植入的方式也随着媒体和受众的变化 而发生着变化，出现很多剧情植入和体验植入的广告植入新方式。[8] 

（三）《火星情报局》综合分析 

《火星情报局》是最近兴起的一档特工议员提案类的网络自制综艺，主要是针对现在 的一些实时热点进行整合，将热点变成一个现象在节目中进行提案，节目中所有明星都化 身火星特工，对地球人的日常行为模式进行研究归纳后而进行提案，并在节目中被现场观 众提案表决通过不通过。如第一期节目中，针对大家都很爱发红包而进行了“我发现红包 能促进沟通”的提案，并被现场观众表决通过。  网络自制综艺的广告植入研究《火星情报局》为例(2):http://www.youerw.com/xinwen/lunwen_197579.html