笔者认为,与一般的系列广告不同,蜂巢式广告是指在同一媒体或不同的媒体上像蜂巢般组合,有着本质联系的一种广告形式,而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的创意表现。蜂巢式广告与单一的一则广告相比具有创意的多样性、空间的扩展性、多种媒介项目的差异性和交叉性,也正因为如此,它远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效,给观众的印象更为深刻。
在笔者看来,蜂巢式的广告形式,恰如纵览整座城镇,以蜜蜂的视角来描述的广告形式,而这样的描述很特殊。采用自然界中最小最纤弱的昆虫的视角来描述,而不是全知全能的视角来描述,具有浪漫zhuyi色彩。笔者认为,不同产品相同主题的广告、相同产品不同主题的广告以及不同产品不同主题的广告都可以共建“蜂巢”。
三、蜂巢式广告的特点
结合具体定义,蜂巢式广告的特点如下:首先,有超过一种以上的创意表现构成一个蜂巢;其次,有同一主题或同一风格,一般由同一个广告语贯穿;然后,每个创意应有自己不同的宣传重点,不变之中有着变化;最后,用最小成本达到最大效益,无论是推广效应还是谋取利益。[3]
蜂巢式广告坚持同一主题或同一风格,从而坚持了广告的重复性。同时在不变之中有变化,弥补了一味重复的单调感。由于在重复中求变化,蜂巢式广告的容纳性很强。可以围绕同一主题做多方面的诉求,这些成就了蜂巢式广告相对于一般广告的优点——求变化于重复纳无限于有限。同时,由于蜂巢式广告在广告的重复性,合作性上的特点,反复诉求同一个卖点,可以成功地控制广告成本,提高广告效果,缩短工期,以最小的成本达到最大的效益。文献综述
四、蜂巢式广告的类别
(一)根据主题区分
1、同类型主题
指一组蜂巢式广告的不同创意在产品品格和特点的诉求上一致,在广告的内容、结构、风格和色彩等方面具有很大的相似性,而在产品的使用环境方面有所不同。如上好佳系列广告之一,在菲律宾的场景,美丽的菲律宾风光,可爱的当地儿童,一个手势,一句口号:“上好佳,食品上、好、佳。”上好佳系列广告之二,在丽江古城的场景,美丽的丽江古城,快乐的游人,一个手势,一句口号:“上好佳,食品上、好、佳。”这一组蜂巢式广告以系列形式,突出上好佳便于携带,味道好,覆盖面广且给人带来欢乐。
2、互补型主题
指一组系列广告的不同创意各偏重于不同角度的诉求,或从产品的功能或从产品的文化在广告的内容、结构、风格等方面可以完全不同,只在主题上是一致的。如白大夫美白护肤品的系列广告,侧重于宣传产品达到美白功能的科学原理。画面使用两位青春少女,她们在使用了白大夫产品之后,肌肤更加美白亮丽,口号是:白大夫,就是让你白。另一个广告则使用了妈妈和儿子之间的对话,儿子唱道:“世上只有妈妈好,有斑的妈妈难看了。”然后白大夫产品出现,妈妈美丽了,口号出现:白大夫,就是让你白。这一组蜂巢式广告主题相同,口号相同,人物分别是妈妈和少女,达到了一种互补。
3、同类互补型主题
这类系列广告结合了上述两种类型的优点,如脑白金系列广告。脑白金广告采用轰炸策略,广告投入量很大,在媒体上的出现率也很高,如果采用单一广告创意重复播放,只能加剧受众的反感。例如送礼篇脑白金系列广告,广告中主要以老两口卡通形象为主,各创意的不同不过表现在老两口的打扮和舞蹈上,老两口一会儿跳草裙舞,一会儿跳牛仔舞,花样繁多,内容相似,都表现出老两口的健康、快乐以及对脑白金的渴望,口号一致:“今年过节不收礼,收礼还收脑白金。因而也属同类型的系列。来~自^优尔论+文.网www.youerw.com/ 蜂巢式广告的传播优势运用策略(2):http://www.youerw.com/xinwen/lunwen_75067.html