有关网络营销的声誉理论概述

1 国内声誉理论概述声誉即声望名誉，在传统企业中声誉是企业的名望，拥有良好声誉的企业被广大消费者熟知。在网络营销中，声誉即口碑、顾客忠诚度，拥有良好口碑和顾客忠诚度的电子商务公司拥有庞大的客户群。不同的学者对声誉的的观点和理解不同。86549

金雪军等认为声誉高的企业能够有效的提高各自的利益，企业的声誉与企业的利益紧密相关，良好的声誉可以使企业发挥主观能动性调节市场，最终达到社会总福利水平的提高[1]。王永钦认为交易之间的信息不对称是声誉问题产生的主要原因，买家与卖家之间的沟通不到位导致信息的错位，使声誉问题日渐凸显[2]。张淑艳、巴睿是这样概述口碑的定义的：网络口碑营销是一种基于网上平台和网络技术传播信息的营销方式，这种营销方式主要通过消费者来实现。因为消费者在网购平台上的购物行为无法直接接触商品也无法直接体验商品，所以网络口碑在其中扮演着重要的角色[3]。黄英和朱顺德(2003)将口碑定义为不带有商业意图的传播者，不经过第三方的处理加工，以明示或暗示的方式向接受者传播某一特定品牌、产品或服务的相关信息。这种双向传播的方式可能改变消费者自身态度，甚至影响决策行为[4]。

2 国外声誉理论概述

Weigelt和Camerer主要强调声誉的积累性，他们认为声誉是企业以前行为积累的资本和属性，企业可以从这种资本和属性中获利，也是和其他主体的区别[5]。战略管理学家Deephouse认为声誉是企业的核心资源，声誉是企业核心竞争力的重要组成部分，企业的发展要依靠声誉来维护[6]。Kollock经过实践的积累和分析证明得到市场的依赖程度和企业的声誉成正比，即声誉越高，市场的依赖度就越高，因此声誉越高的企业对市场的依赖程度越强，对企业在市场竞争中的地位越有利[7]。Bone(1995)将声誉定义为人与人之间就产品信息和使用评价进行信息沟通，前提是双方都不是营销人员且不带有任何商业意图，带有商业意图的声誉被认为是建立声誉的动机不纯[9]。