在对网络营销这一概念的认识上,世界闻名的营销学者卢泰宏教授认为"网络营销是指在虚拟的互联网基础上,为目标顾客制造、供应产品或服务,一系列与目标客户沟通的战略管理流程”。[1]Philip认为网络营销是直接营销的最新渠道，它是一种使人与计算机和调制解调器建立沟通的渠道，使计算机用户在互联网上获得各种信息服务。[2]钱旭潮和汪群等认为网络营销是通过有效利用计算机网络这种现代技术，最大限度地满足客户的需求，以实现发展新的市场，提高盈利能力，实现企业市场的目标。[3]62227

屈云波则认为网络营销是利用联机网络、电脑通讯和数字交互媒体的威力来达到营销目的。[4]冯英键把网络营销当成企业总体营销策略的一个重要组成部分,是建立在互联网基础之上、用互联网手段去完成特定目标如品牌或销售额的一种营销策略。他们从管理,渠道等不同角度来理解网络营销,但相同的是网络营销是一种借助计算机网络技术来满足需求的新的营销方式。[5]

在网络营销的基础理论方面,石晓军、李恒金等觉得整合营销、软营销、直复营销,是网络营销的三个理论基础,并提出了以组合策略为中心的营销理论框架。认为网络营销的内容应包含市场调研、网络营销战略、网络营销的策略组合、网络营销的测试。[6]

张春法认为网络营销理念的基本框架是虚拟形态与客观现实的结合，网络交易与实体分布的结合，论文网资源环境与外部环境的整合，技术标准与法律规范的共同作用。网络营销的核心理念是顾客价值，即在虚拟网络世界中，消费者不仅购买产品，不只是为了满足需求的需求，而是在一个地方，自我展示，体现自己的价值准则、实现对价值的追求。第二,全面合作。第三,外部协调,由于与电子商务的虚拟性,有效的网络营销需协调各类供应商、网络中介组织等外部关系。第四,盈利性。这里的利润有三层含义，即社会利益、消费者的欲望和企业的满意度和利润。刘远航、孔庆发、刘用和李松涛等认为传统的营销是以客户为导向的模式，而网络营销概念的核心是客户与企业之间的互动。顾客不光是营销活动的目标,还是一整个营销活动的踊跃参与者。[7]

国内美容化妆品网的颜如玉对化妆品的网络营销策略进行了一些探究。他认为化妆品网络营销固然是一种新兴的营销方法,但其本质上是历史悠久的直复营销在网络时代出现的新种类或新样式。[8]美国的直销协会为直复营销下的定义是”一种为了在任一地方产生均可度量的反响和或达成交易买卖而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。[9] 

张林在他的书《关于化妆品渠道的现状与发展趋势》中指出，中国的化妆品行业的市场规模、结构、需要、购买活动和习惯都在不断变化。生产企业在销售渠道的建设和产品管理中遇到许许多多的问题，再加上行业外部环境如零售业，流通领域的新变化，致使化妆品企业的营销渠道也出现一些转变，并且进一步形成了新的发展趋势如：渠道成本上升，渠道扁平化，渠道专业化、多样化。[10]