从企业定价角度浅谈星巴克中国定价

一。星巴克暴利门“

前几年,央视曝光了星巴克在暴利内幕:成本更低价格却更贵。以354ml铁拿为例,伦敦￡2。5约￥24;芝加哥$3。26约￥20;孟买130卢比约￥15;北京￥27。由此得出,星巴克在市场定价最高。另外,星巴克2013年论文网第二季度财务报告证明,该季度星巴克中国营业利润率在全球各地区是最高的。

该曝光使星巴克陷暴利门“漩涡。尽管星巴克对此事件作出回应,但各方的看法不同。不可否认,星巴克在中国取得了极大成功。为什么星巴克的定价比其他国家高?它定价成功之处在哪里?

二。从企业定价角度解析星巴克暴利门“

(一)顾客感知价值

1。客观经济价值。一般意义上来说,价值反映了顾客从产品中获得的满足和全部利益。有效定价的关键是交换价值,即该产品区别于其他产品的价值加上消费者最佳可选择价格。

2。经济价值的构成。参考价值+差异价值=总体价值。参考价值是顾客认为该产品最有替代产品的成本。差异价值(为正或负),指公司提供的产品与参考产品给顾客带来的价值之间的任何差异。

3。星巴克经济价值分析。第一步,了解客户经济行为。价值目标:顾客追求小资“情调决定了星巴克在中国市场中的高价格策略。星巴克进入中国市场伊始,就将目标市场定位为中高收入群体。在广州星巴克的预期价值目标与选店宗旨相符,他们的目标群体是我们所谓的小资圈“,在中国的其他地方也一样。在中国,买星巴克产品的顾客是被视作中上阶层的人群“。而在美国乃至全球而言,星巴克的价值目标是大众消费者,被视作大众消费的产品。[1]价值创造模式:大部分美国顾客习惯外带,而大多数中国顾客喜欢在店内逗留。为了营造一种融合中国气息的体验式“氛围,星巴克对店面投资很大。首先通过塑造一种轻松。温馨的文化体验氛围来感染消费者;其次,创造了一种雅致生活方式和一个让顾客体验香醇咖啡的帝国;最后,潜移默化地改变顾客的生活状态。提高顾客品味。第二步,量化价值驱动因素。收入驱动因素:传统意义上,美国是喝咖啡的国家,中国是喝茶的国家。2012年,星巴克中国区副总裁指出,世界其他地方平均每年消费是250杯,中国消费者是3杯咖啡,中国市场的需求弹性比较低。故星巴克的收入驱动主要因素是高端定位。成本驱动因素:与美国这个成熟市场相比,中国市场处于初期开发阶段,门店数量比美国要少很多,使得对基础建设投入及员工薪酬福利等各种运营成本较高。成本驱动的因素是星巴克在推行高价策略的又一个重要原因。心理驱动因素:中国人较强的虚荣心,普遍的小资“心理使得星巴克的高价策略极为成功。第三步,估计差异价值。中国市场上真正能和星巴克竞争的咖啡连锁店不多,来自英国的COSTA咖啡连锁店虽然也比较高端,但品牌。影响力等各方面都不及星巴克。而国内有类似的服务的品牌有爵士岛。两岸等,但并不比星巴克便宜,星巴克给中国消费者带来的心理。体验等顾客感知价值远高于其他咖啡连锁店,价值差异大。这两点使得中国消费者愿意支付较高的价格体验星巴克。

(二)主观价值塑造

1。影响价值感知的因素。尽管经济价值分析为预测消费者的购买行为提供了一个很好的基础,但还有很多使购买者支付意愿与其获得价值存在差距的理由,如公平。虚荣心和各种预期等。企业有效的管理消费者的感知,能够影响存在于获得价值与支付价格之间的差距。

2。感受品质利益。星巴克以其特有的企业文化,深层次的激发顾客灵感带给顾客精神层面的绝佳享受,星巴克卖的不仅仅是咖啡,而是一种雅致的情怀。当今,以开放包容的心态来接受西方餐饮的国人越来越多,尤其是在青年消费群体的推动下,零售商品总额持续大幅攀升,而星巴克正赶其时![2]

星巴克中国的本土化路线,赢得了中国消费者的青睐!第一,星巴克独特的自身内在文化价值的感染。星巴克凭借深厚的文化底蕴。细致入微的服务。恬静优雅的消费环境,让顾客体验异国风情和流行时尚。第二,星巴克顾客体验的建立。星巴克在提供香醇的咖啡时致力于顾客体验的建立。虽然都营造都市闹中取静的幽雅环境,但几乎每一个星巴克的建筑形式。陈设都具有地方特色,融入了当地文化元素,给顾客无比的亲切感。第三,星巴克店内氛围的营造。星巴克通过提供雅致的聚会场所。创新的咖啡引用方式及确定适当的体验项目等,形成咖啡师和顾客之间。顾客与顾客之间的互动,把店内体验变成了一种情感经历,并通过店内交流将普通人变成咖啡鉴定专家,提高了顾客的品位。[2]

总之,星巴克通过以咖啡为载体。企业价值观为核心,塑造了星巴克品牌,针对顾客体验进行营销,提升了顾客的感知价值,给顾客带来了精神的绝佳享受,使高价策略在中国成功实施。

3。感受货币牺牲。星巴克是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验,被顾客认为是时尚。成功。地位“的象征,并被许多顾客认为是在家庭和工作地点之外的第三个最佳去处“。其产品的认知价值高,所以顾客对价格的敏感程度就降低了,感受到的货币牺牲就减少了。

4。感受价值。顾客感知品质的提高,感受货币牺牲的降低,自然地提升了顾客的感受价值,顾客的购买意愿增强,愿以较高价格去体验星巴克。

三。星巴克定价成功之处

(一)细分定价

星巴克提供的是多系列。多品种的产品。中国西部市场的成都专卖店在开业时,就有30多种口味的咖啡上市,最贵的32元,最低价位的一款只需12元,卡布奇诺每杯19～26元,摩卡的售价在23～30元不等。消费者根据自己的预期与其他品牌比较,认为星巴克与其他产品也贵不了多少,就从容接受了。当然,星巴克不仅提供饮品,还有各式各样美味无比的糕点,并且随着季节的不同而调整。另外,在不同的地区。国家,星巴克的饮品。点心也在不断地更新。星巴克合理细分不同产品。季节。地区。国家的定价,实现了整体产品组合的利润最大化。

(二)反向互补产品定价

互补型定价策略,一般而言,如餐馆主打的招牌食品一般很便宜,但是其他相关的食品就比较贵。主要是考虑到主打产品低价,有利于扩大产品的销售,同时也能够带动相关产品的销售,企业则有望从相关产品上得到较高利润的回报。

对于咖啡馆而言,点心有较高的毛利,而咖啡本身则是平价商品。但星巴克点心和咖啡的完美搭配,提出顾客可能只喝咖啡,不要蛋糕,但没有顾客只吃蛋糕不喝咖啡的!“,这一想法使得星巴克的做法与常规完全相反。星巴克赚喝咖啡的钱!同时,采用这种定价方式,服务员不会强烈暗示另点一些其他食品,既提高了服务质量,也提高了顾客的感知价值。

四。结语

经过10多年的苦心经营,中国成为星巴克的第二大市场。星巴克惊人的发展背后原因有多方面,而其中之一就是定价策略的合理运用。中国传统的食品饮料行业特别是中国茶饮企业,要汲取星巴克定价策略的成功之处,促进自身的发展。

(作者单位为河南大学商)

从企业定价角度浅谈星巴克中国定价