从长远角度来看，中国人口比较多，人民生活水平也在逐步提高，护肤品行业的市场份额发展潜力是不可小觑的。各类品牌都在不断加大开发和生产新产品的力度，而我们自己的名族品牌在未来的发展空间也是不可预估的。主要有以下几个原因:①随着经济的快速发展，国家综合实力的增强，人们消费水平的提高，未来对护肤品的需求是巨大的。②由于80后,90后，00后慢慢的成为主要消费群体，其消费观念更加的个性，爱国观念比较深，很容易购买本名族品牌。③随着电子商务的发展，电商网络销售渠道削减大量的销售成本，而名族品牌在这一点比外国品牌占据一些优势。很容易发展壮大。 本文研究的意义是通过研究百雀羚品牌复活的成功案例，总结出了适合日化行业老字号品牌复活的一些策略。而且在这个基础上探讨在品牌激活的过程中，怀旧元素的作用机理和新旧元素的融合机制，最终希望所得结论能为日化行业老字号的振兴提供一些帮助。

2  品牌复活的理论基础

企业在发展的过程中，品牌建设并不是一劳永逸的。因为品牌建设需要一个过程（品牌建设、品牌发展、品牌成熟、品牌维护），而在这个过程中，诸多因素会影响其发展：如消费者心理和购买行为和习惯发生改变、新竞争者的出现、技术的变革、替代产品的出现及营销方式的发生变化等。这些因素很容易使品牌出现老化和衰退的现象。为了使一些老品牌不被遗忘和老化，企业经营者们需要对品牌进行“活化”，对品牌进行重建。

Maklan和Simon Konx(1997)认为一个品牌不能很好地满足消费者的期望，顾客价值在不断提升，而品牌价值却没有得到相应的增加，就会形成认知度高，购买率低的现象[1]。以至于它们之间产生偏离，造成品牌老化。Keller认为外部市场环境不停的在变化，消费者需求和偏好也是与时俱进的。新竞争者或者新技术的不断出现，营销环境的重大改变等要素都会使得品牌发生老化[1]。

所谓的品牌活化就是用一系列的营销措施，持续不断的向消费者传递品牌信息，使品牌资产随着时间的推移不断得到加强[1]。品牌管理大师Aaker提出品牌活化的措施有；进入新的细分市场、对品牌进行重新定位、对品牌进行延伸，拓展新的产品线、对产品定位。具体做法如下：

   （1）重新进行市场细分 论文网

市场细分的概念是指按照消费者欲望和需求把一个总体市场化分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分的依据有①地理变量：比如国家，地区，城市规模，人口密度等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。②人口变量：性别、年龄、收入等。③心理 变量：生活方式、个性等。④行为变量：态度、购买动机、品牌忠诚度等把一个大的市场结合企业自身的情况分成几个细分市场来给企业重新明确细分消费者的需求。

   （2）品牌重新进行市场定位

市场定位就是企业为了适应消费者心中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的行为。这个“位”不是地理位置，而是一个抽象的心理位置的概念。市场定位是建立企业形象、品牌形象、产品形象的基础。市场定位战略有：产品差别化、服务的差别化、人员的差别化、渠道差别化、形象差别化和价格差别化。

   （3）产品定位

产品定位就是对市场定位的具体化和落实。简单的说产品定位就是要通过设计产品的特征使其区别于其他产品。产品定位有以下几种形式;①产品的功能属性定位；②产品的产品线定位；③产品的外观及包装定位；④产品卖点的定位。 百雀羚品牌复活策略分析(2):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_199803.html