参考文献 17

致谢 17

附录 18

 1.引言

1.1研究背景及意义

截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿人，较2013年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。 截止到 2014 年 6 月，全国电子商务交易额达 5.8 万亿元，同比增长 34.5%。其中，B2B交易额达 4.5 万亿元，同比增长 32.4%。网络零售市场交易规模达 1.08 万亿元，同比增长 43.9%。

阿里巴巴上市的招股书，首次披露了天猫和淘宝的独立运营数据。根据最新招股书，天猫2013年成交额(GMV)达4410亿元人民币，占总交易额28.6%，较2012年公布的2000亿元成交额相比，天猫业务2013年同比增长120%。淘宝2013年成交额为1.1万亿元人民币，占总交易额71.4%，较2012年同比增长不足40%。从消费结构上看B2C规模逐步扩大，但C2C依旧占据主导地位，B2C仍有很大发展空间。

Z商城是最初开始在淘宝网开店经营3C数码配件类目的一批卖家，通过C店起家，后期注册公司进驻天猫发展了B店。早期由于中国网购市场还处于起步阶段同时在淘宝网上与之竞争的卖家也是少之又少，Z商城依靠信誉还有传统的营销方式依然能够获取大量的新客户，但是随着中国电子商务市场还有淘宝网本身的迅速发展，无论是外部平台B2C京东、当当、亚马逊或者垂直化电商网站还是淘宝内部同类目的卖家网店的崛起，天猫Z商城面临着越来越激烈的竞争。面对无尽增长的运营推广费用，销售额的提升貌似并没有带来利润的增长。

一般惯性思维认为：电商的经营成本要比线下实体的家电经销商企业成本低。但实际上并非如此，以线上大型电商为例：在采购成本上，以苏宁、国美为代表的线下实体店每年家电采购规模在千亿以上，而京东只有200亿左右规模，采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%；广告成本方面，如今电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1. 5%；人工成本方面，线上人工成本为4. 5%，线下的人工成本约为3. 5%；在物流成本方面，以京东为代表的纯电商物流成本约为6%，而以国美为代表的线下实体店配送成本约为0. 6%根据国美、苏宁多年业绩报告显示，平均综合毛利18%左右，经营费用率（成本)在13%上下，净利润率约为4%;电商平均综合毛利率在17%左右，经营费用率（成本)在14%上下，净利润率在8%左右。通过以上数据对比，电商的经营成本实际上要高于线下经营成本，导致长期亏损。线上和线下其实并没有实质上的成本差异，没有足够的论据证明线上的成本比线下低。马云说，只用“一台电脑”就够了论文网，远远夸大了线上的优势。一个现实中的反例就是：从沃尔玛和亚马逊的年报得知：亚马逊过去5年的毛利率是22%附近，而沃尔玛在24%附近；沃尔玛要略胜一筹，我认为这是因为沃尔玛的规模效应造成的。 但随着线上线下的融合，笔者认为线上成本和线下成本慢慢趋同。

    综上所述，无论是在学术上还是实际应用上，本文的研究都是非常有必要有意义的。

1.2研究目标

本文通过结合问卷调查数据对天猫商城不同运营成熟度的相关成本要素进行分析，找到不同阶段影响天猫商户成本的主要因素，提出相应的改进方案和建议。

1.3研究内容

（1） 首先寻找网商及电商企业运营成本相关文献，了解网商运营环境。

（2）针对不同运营成熟度下有可能影响的利润率的因素来设计相关调查问卷*优尔`文~论|文/网www.youerw.com，根据调查的统计数据，来分析不同运营成熟度下天猫商户成本的相关变化，从而得出不同运营成熟度下与利润率影响较大的因素。 3C数码配件天猫运营成熟度与利润率研究(2):http://www.youerw.com/jingji/lunwen_44955.html