电子商务信任:技术与制度混合治理视角的分析

作者简介:谢康(1963-),男,广东清远人,中山大学管理教授,博士生导师,主要从事信息经济学。电子商务等研究;肖静华(1968-),女,贵州安顺人,中山大学管理副教授,主要从事供应链信息系统。电子商务研究。

中图分类号:F0论文网62。5文献标识码:A文章编号:1006-1096(2014)03-0060-07收稿日期:2014-02-10

(一)问题的提出

信任是影响电子商务(以下简称电商)发展的重要因素(Mcknight,1995)。以往人们普遍认为低信任度构成阻碍中国电商发展的主要因素之一。但是,恰恰在中国这样一个相对低社会信任的环境中电商的发展却异常迅猛,增长速度甚至超过了美国和欧洲。2012年中国电商市场交易总额突破8万亿元,比2011年增长31。7百分号。其中网络零售增长67。5百分号,约为当年社会消费品零售总额增长率的4。7倍,交易规模超1。3万亿元。同期,欧洲电商增长16。62百分号,达到3022亿美元,网络零售增长17百分号。美国电商增长率为15。9百分号,达到2255。4亿美元。由此我们提出本文的研究问题:为什么在低社会信任度的中国情境中电商发展如此迅猛?与此紧密相关的一个议题是:在低信任度的社会情境中企业如何发展电商?后一个问题反映了前一个问题的管理含义或社会实践价值所在。

(二)信任的概念及分类

信任研究是一个涉及心理学。社会学。经济学。管理学和工程技术等多视角的研究,如Deutsch通过囚徒困境中人际信任实验提出,信任是对情境的一种反应,是由情境刺激决定的个体心理和个人行为。一般地说,信任指一方相对于另一方甘愿处于弱势地位的意愿,这种意愿无论一方的监督和控制能力如何,对方都会履行对其非常重要的行动(Mayeretal,1995)。信任又可进一步细分为信任信念。信任意图和信任行为三个构念:信任信念指在既定情境下信任方相信被信任方值得信任的程度,或在相信中感觉有信心;信任意图指在既定情境下尽管可能出现不好的结果,但信任方愿意且感觉相对安全地依赖被信任方的程度。这样,信任信念产生信任意图,信任意图产生信任行为。

经典的信任机制有三:一是行动者自身特征的信任,如因家庭背景或族群归属等产生的信任;二是交往经验的信任,如因行动者以往的经验或交换行为等形成的信任;三是制度的信任,如许可证或规则产生的信任等。许可证。执照和法律等第三方认证,以及第三方保存附带条件的契约,构成促进制度信任的两种主要形式(Zucker,1986)。在这三种信任机制中,特征的信任大体对应人际信任中的认知信任,交往经验的信任大体对应人际信任中的情感信任,这样,信任机制又可划分为人际信任和制度信任两类。

人际信任是人际交往的产物,人际交往关系中的理性算计和情感关联。因此,人际信任由认知信任和情感信任构成。这种分类方式构成目前人际信任最广为接受的分类方式。其中,认知信任是信任方对被信任方的知识。能力。个体特征和可靠性的认知判断,情感信任是信任方与被信任方之间形成的以情感关系为基础的信心(McAllister,1995),如声誉。口碑和评价等。这样,依据人际关系的类型,在家庭等首要群体关系中的信任以情感信任为主,而同事之间等次属群体关系中的信任以认知信任为主(邹宇春等,2012)。这种具有亲疏远近特征的关系包含了不同信息,形成社会信任中由强至弱的差序格局“现象,诱发学术界对信任传递或转换的研究。另外一种人际信任的归类方式是将人际信任划分为特殊信任和普遍信任(Uslaneretal,2003),特殊信任指以血缘性社区为基础,建立在私人关系和家庭或准家族关系之上的信任。普遍信任则以信仰共同体为基础的信任。

(三)制度经济学的分析

在交往中缺乏共同价值观时,制度信任是最重要的信任机制之一。在制度经济学看来,制度就是博弈规则,或者说制度是一个社会的游戏规则,是为决定人们的相互关系而人为设定的一些制约,包括正式规则如法律。产权和契约,及非正式规则如惯例和习俗等。与此相对应地形成制度信任和人际信任,制度信任包括契约等的正式规则的信任和声誉和口碑等的非正式规则的信任两种形式。其中,制度信任由社会和组织的嵌入型产生,且可以被计算出来;人际信任由于其独有的形式或是持续性和适用性,不依赖于对个人兴趣的计算而仅存在于个人关系中。例如,依靠契约。法律和管制而维持的信任构成制度的信任,信誉的信任就是当事人在面对未来不确定性时,选择相信长远利益的考虑。对方不会采取违反规则的欺骗行为(杨居正等,2008)。这里,可计算的信任是建立在理性选择基础上,是在经济交易中对得失权衡比较中所产生的信任,当信任方认识到被信任方采取了一种对其有利的行为时,就会产生信任。

(四)电商信任的研究路径

在信任理论研究基础上,电商信任研究主要沿着三条主要路径来展开:一是电商信任的特征与机制,二影响电商信任的前因,三是电商信任的结果。

电商信任由信任倾向。制度信任。信任信念和信任意向四个层面的构念构成。信任倾向影响制度信任,两者又共同影响信任信念,三者又同时信任意向,最后信任意向影响与信任相关的行为(Mcknightetal,2002)。其中,信任倾向是电商消费者表现出的意愿依赖他人的一致的倾向性,包括对人性的信心和信任立场(Mcknightetal,2001),尤其是在不熟悉的全新环境中,信任方主要是借助其基本的信任倾向来相信被信任方不会采取损害自身行为的。制度信任指电商消费者相信正式和非正式的制度安排可以促使行为成功的可能性,且制度信任尤其适合于消费者不熟悉网店但存在第三方认证或事实性的第三方认证功能的网络购物环境中。信任信念是电商信任方相信被信任方具有一个或多个对自身有利的特质而形成的认知或情感的信念,包括能力。正直。善意和可预期等。信任意向指无论是否可以有效控制对方,电商消费者当前或未来被信任方以自身名义采取行动的意愿。在这里,电商消费者既可能是个体,也可能是组织或群体,信任倾向对信任具有整体倾向性的影响,制度信任调节信任信念对信任意向的影响。电商信任的类型研究中大体存在两种观点,一是认为电商信任可以分为制度信任和人际信任两种(Mcknightetal,2002),另外一类观点认为电商信任有其特殊性,应充分考虑信息技术或信息系统对电商信任的影响,由此提出电商信任中的系统信任概念,认为系统信任是电商信任方对所处网络环境的制度保障及安全性的感知或信念(Pizzuttietal,2010)。这样,电商信任通常包括系统信任。人际信任和制度信任三种(Sjauetal,2003;Chenetal,2009)。

影响电商信任的前因研究主要涉及影响信任倾向。制度信任和信任信念三类因素的分析。影响电商信任倾向的因素包括消费观念和生活经验。网络经验或对网络的理解程度。风险偏好,个性倾向。个体认知能力和知识等,如相信网商不能从投机行为中获利等。消费者的信任倾向对电商信任有着直接影响;影响电商制度信任的因素包括对网络渠道安全性的基本信任。隐私保护。第三方服务等;影响电商信任信念的因素包括网站使用体验。声誉或评价。规模。服务水平等。如:良好的网络口碑影响消费者做出购买决策,并提升消费者的信任程度,或者企业处理网络消费者抱怨的能力也提升消费者的信任度。同时,在线声誉与网络管制,或人际信任与制度信任之间构成互补效应(杨居正等,2008)。此外,社会资本也构成影响电商信任信念及其网商绩效的关键因素之一。

电商信任的结果或电商信任的作用主要体现在三个层面:一是行动层面,包括行为倾向。忠诚度。满意度。信息分享和实际行动等,如信任如何影响消费者购买行为和忠诚度;二是心理行为层面,包括感知风险和感知价值等,如电商消费者由于信任使感知风险降低而提高购买意向;三是宏观影响层面,包括公司治理结构。社会资本。社会网络和产业创新等。如网络信任影响电商消费者的社会资本,或者电商信任行为促进了电商数据挖掘等现代信息服务产业的发展等(肖静华等,2010;邹宇春等,2012)。

(五)总结性评论

综上所述,现有信任研究成果无疑为电商信任研究提供了较为成熟的理论分析框架,同时电商信任研究又进一步拓展了网络环境下信任的特征与机制。信任前因和信任结果研究的理论视野。其中,三个研究领域的拓展值得深化,一是不仅仅满足于单因素或单向的信任研究,而强调需要从信任的双方互动角度研究信任问题,因为信任双方的信息互动和情感互动等社交互动行为会对信任构成重要影响(Chenetal,2009),对该方向的进一步延伸就是电商信任的演化博弈分析;二是从Zucker(1986)提出的三种信任机制出发,借助Shapiro等从多视角分析信任产生机制那样,综合系统信任。人际信任和制度信任三个层面,从技术。行为。制度和结构等维度综合几种角度考察电商信任的特征和机制;三是现有电商信任研究多单独考虑某一类影响因素对信任的影响,较少影响电商信任的因素与其他变量之间的相互影响后如何作用于电商信任,如信任如何调节企业与消费者之间协同演化动态能力的构建等问题,构成未来电商信任研究的重要内容。

二。制度信任。人际信任和技术信任

(一)制度信任的内涵

个体对制度产生信任的基础在于相信这些制度的承诺能够实现(Barber,1983),信任程度的差异在于个体对制度承诺的相关信息的了解程度,以及对这些承诺实现程度的判断,由此出现类似人际信任一样的差序格局(邹宇春等,2012)。因此,制度信任是降低交易不确定性的重要因素,是个体对保障交易成功的契约。规则等可以有效发挥作用的主观信念。具体地说,制度信任的内涵包括情境规范。结构保证和促进条件三个方面:情景规范(SituationalNormality)指通过交易过程中体现的惯例。习惯和规则来判断交易是否可以成功,构成因为情境正常而预期成功的信念,表明不存在可能导致交易失败的异常或危险情形;结构保证(StructuralAssurances)指在特定交易环境下是否存在法律规范。担保或管制将影响主体对交易成功与否的判断,包括了Zucker(1986)提出的制度信任的两种形式(Mcknight,1998);促进条件(FacilitatingConditions)指关于行为和目标的共同标准。价值和信念,构成支持交易成功的内在非治理机制,如技术标准等。

(二)人际信任的本质

产生人际信任的一个重要前提,是信任方与被信任方的关系强度决定了信任方对被信任方的信息了解程度,进而影响信任的程度。在直接互动。较为熟悉或关系紧密情境中,个体可以获得充足的特征信息,以及频繁的互动经验,进而形成特殊信任或情感信任。相反,在间接互动。不熟悉或关系疏远情境中,个体对其他对象了解甚少多形成普遍信任或认知信任。可见,信任依赖于信息(邹宇春等,2012;冯登艳,2012)。因此,信任是一种信息的互动的社会关系,社会关系本身又从属于特定的规则系统。信任在互动的框架中产生,既受个体心理的影响,也受社会系统的影响,而且不可能排他地与任一单因素相联系,是用来减少社交活动复杂性的简化机制。这样,除人际信任外,还存在一种系统信任,它与个人特质无关,但与系统的运行机制相关,假定交易各方都会遵循特定的规则。因此,人际信任的建立受系统的有效运行的影响,如对某人的信任一定程度上总是与对系统的信赖有关,本质上是信赖系统的有效运行而非系统本身。

(二)系统信任与技术信任的概念

诚然,Luhmann提到的系统信任并非指信息系统或电商系统的信任,而是泛指规则体系。但是,这种论述为电商信任研究提供了理论基础。例如,对电商平台提供者的能力。正直和善良等的认知信任,以及对电商环境可靠性和安全性的信任等,构成电商信任中的系统信任,且会影响到交易双方信任的达成(Chenetal,2009;潘勇,2006)。同时,人际信任和系统信任之间会在电商环境下形成互补效应。在电商信任研究中,与系统信任相似的另外一个概念是技术信任,认为电商信任主要由交易伙伴信任和技术信任构成,也有认为电商信任主要由商家信任。制度信任。技术信任和经验的信任构成(Siauetal,2003)。较早的技术信任概念似乎与电商环境下的技术信任概念无关。Bidault等提出技术信任和道德信任概念,认为这两种信任都是指对人的信任,即由于被信任方拥有一定的技能或高尚的品德而产生的信任。该技术信任的内涵似乎属于认知信任的范畴。在电商环境中,最初的技术信任被认为是一个多维结构的概念,包括网络的机密性。完整性。身份认证性。不可抵赖性。渠道控制。可用性和最佳商务实践等七个方面,是个体对电商技术系统的可靠性和安全性产生的信赖感知(Ratnasinghametal,2003)。这显然是一个从互联网技术角度出发界定的技术信任的概念,本质上与系统信任一样,属于对硬件或软件等基础设施层面的可靠性和安全性的可信程度。因此,技术信任是个体相信技术设施安全和控制机制能按照其期望来促进某个特定交易的主观信念。由于技术信任主要通过技术标准。安全步骤和保护机制来促进交易市场的情境规范和促进条件来发挥制度信任的功能,从而促进交易的顺利进行。

技术信任指企业或个体本身具有确信的期望(confidentexpectations),使企业或个体主观地相信技术有能力促进双方交易,并由这种信念产生的信任。显然,这里的信任不是对合作方的信任,而是技术本身所具有的特性而产生的可靠性和安全性的信任。一般地,这种技术信任可以逐步演化为跨组织之间的关系信任(relationaltrust),进而增强组织间的关系,因为信息技术能力与信息技术资源在实现信息技术价值过程中起到了互补性作用。同时,这种互补性通过信息系统支持企业竞争战略和信息系统支持企业核心能力等中介变量间接影响企业的绩效。

技术信任也构成影响个体对电商初始信任的关键因素。如移动商务中消费者对移动商务的信任由技术信任。移动商务供应商信任和制度信任构成。其中,制度信任的影响最强,移动商务供应商其次,技术信任的影响力最低。对于高风险规避者而言,成熟稳定的技术使个体感知风险降低了,进而增强了采纳移动商务的信任意向。随着移动技术和商务环境的成熟,技术信任对消费者行为的影响逐步降低。

由此可见,现有文献将电商环境下的制度信任。人际信任和技术信任视为三种主要的信任机制,并强调技术信任是电商信任中与传统信任不同的主要特征,构成电商信任的基础或前提条件,因而在电商信任中技术信任成为隐含或显著的前提条件之一。

三。技术与制度混合治理下的电商信任模型

(一)三级技术信任的电商信任概念模型

正如信任不是一个单纯的心理学问题或经济学问题那样,电商信任也不是一个单纯的经济管理问题或技术问题,而是既涉及技术又涉及经济管理。社会和心理行为等多视角的问题。本文在前述文献及概念的元分析基础上,聚焦于从技术与制度混合治理视角探讨电商信任的主要特征和形成机制,以此构建三级技术信任的电商信任概念模型(参见图1)。

在电商环境下,尤其在个体缺乏认知或缺乏共同价值观的情况下,信息系统或交易平台最初为交易双方提供的技术可靠性或安全性的信念,使交易双方降低了风险感知,从而促进交易的信任意向。这种源自于对技术或信息系统的信任意向,既不完全是人际的,也不完全是制度,而是综合了技术。人际和制度因素在内的一种混合性的信任,我们称之为初级技术信任或一级技术信任,类似于Ratnasingham等(2003)讨论的技术信任的概念。通常地,一级技术信任对初始的电商信任影响较为明显。随着电商技术基础设施及法律和环境等制度因素的成熟,尤其是随着个体对电商认知和情感的加强,一级技术信任的影响将越来越不明显。这时,一级技术信任就逐步转化为二级技术信任。

二级技术信任是通过信息技术或信息系统的可追溯性和信息共享两大特征构成的信任倾向,分别影响电商的制度信任和人际信任,进而影响个体信任意向的一种信任实现机制。

首先,信息系统提供的信息可追溯性,为电商个体解决了信息不完全或证据不完全的问题,通过增强在线契约签订后的可操作性,部分消除了在线契约的不完全性,进而客观上满足了形成制度信任的第三方认证机制(汪鸿昌等,2013),由此形成信息可追溯的技术信任影响电商制度信任的机制,即信息系统实现的信息可追溯形成的技术信任影响个体的制度信任,制度信任进而影响个体的电商信任结果。

其次,信息系统为个体提供了低成本信息共享的可能,信息共享带来的信息透明较好地解决了交易双方的信息非对称问题,通过提供在线契约签订前的依据,部分消除在线契约的不完全性。因此,当借助电商信息系统实现信息共享时,信息系统应用能够提高个体间的信任,而用于控制或监控参与者交换的信息时就会降低信任。或者说,信息系统整合通过信息协同作用可以提升企业间的信任,而通过信息控制作用就会降低企业间的信任,因为电商环境中信息系统可以帮助企业共享知识,支持信息的流通而保证沟通的顺畅和提高信息的利用率,从而增强交易双方的合作和信任,减少功能失调的冲突以及产生关系租,由此形成信息共享的技术信任影响电商人际信任的机制,即信息系统实现的信息共享形成的技术信任影响个体的人际信任,人际信任进而影响个体的电商信任结果。

在二级技术信任中,信息可追溯的技术信任来源于电商信息系统对交易双方形成的第三方权威性。独立性和技术保障,尤其是信息系统降低了个体交易中的不可契约化程度,构成实现制度信任的情境基础或社会环境,或者构成对于在线违规的信任惩罚的可信威胁。同时,信息共享的技术信任源于电商系统为交易双方或多方提供实时便捷的信息分享和交流条件,如在线社区。在线口碑。用户点评与网商声誉,以及大量的用户创造内容(GUC),从而实现了对认知信任和情感信任的有效传递。这样,电商环境下的技术信任一方面通过制度信任来实现,另一方面通过认知信任和情感信任来实现。然而,随着电商技术和制度环境的进一步成熟,二级技术信任与制度信任和人际信任之间将不再是单向的传递关系,而会出现相互交叉影响的协同演化过程,由此形成技术信任与制度信任和人际信任之间混合治理下的技术信任机制。我们将这两种混合治理下形成的技术信任称为三级技术信任。从制度经济学来看,制度信任属于正式规则的信任,人际信任属于非正式规则的信任。这样,三级技术信任既是技术信任与正式规则信任混合治理的结果,也是技术信任与非正式规则信任混合治理的结果。由于广义的制度信任既包括正式规则的信任,又包括非正式规则的信任,因此,我们也可以广义地将三级技术信任视为技术信任与制度信任混合治理下的信任实现机制。

(二)讨论与管理建议

在调适性结构理论(AdaptiveStructurationTheory,AST)看来,信息系统或平台具有结构化的功能和无形资产,包括类似于社会资本的内在价值和精神等。这样,对个体和组织的各种软硬件设施要求等结构性要素,可以影响现有的社会和组织的结构和流程,经过一系列信息技术与社会结构的动态调适过程,最终会形成新的社会准则。管理机制和行为模式等社会结果或创新行为(Desanctisetal,1994)。依据AST理论,电商环境中的个体。技术。正式制度。非正式制度等结构性要素之间,以及这些结构性要素与现有社会结构之间存在一个交叉或单一的动态调适过程,最终形成三级技术信任的动态传递结构。

AST理论提供的分析框架较好地解释了电商技术信任如何从一级技术信任传递到二级技术信任,再从二级技术信任传递到三级技术信任的信任发生机制。在三级技术信任形成的电商信任机制中,一级技术信任。二级技术信任和三级技术信任不是一种单项的不可逆的传递关系,也不是简单的并列关系,而是随着电商技术的变革和环境因素的创新而变化的一种社会信任结构。例如,当移动电商技术发展成熟后,一级技术信任的影响总体上逐步下降,但是,当一种最新的移动技术开始流行的初期,一级技术信任的重要性又可能会短暂地显示出来。此外,当社会中大量出现三级技术信任时,可能也大量地存在二级技术信任乃至一级技术信任,只是三种技术信任影响个体电商信任的结构不同而已。

依据图1描述的电商概念模型,可以较好地解释以下两个问题:第一,为什么中国各级政府主导的第三方认证中心均无疾而终?原因是这类中心只为个体提供一级技术信任而无法提供二级技术信任,一级技术信任不会直接影响消费者的购物决策,在初始信任中它只是一个重要的影响因素而非必要条件。第二,为什么在低社会信任度的中国情境中电商发展如何迅猛?原因主要有五:一是电商平台提供服务的扩展性与中国人口众多等个体特征实现了很好的结构匹配或耦合。二是中国电商系统和平台迅速模仿和学习亚马逊等成功的界面设计和个性化推荐等技术结构要素,在中国消费者中形成一级技术信任的速度高于国外同类企业。三是电商企业与消费者之间形成简单易用的正式交易规则,如淘宝网中对品质的预期与天猫商城中对品质的预期形成有效的分离均衡,在商家和消费者中均构成了明确的共同知识或规则,由此形成二级技术信任。四是电商技术及平台提供的大量促进人际信任类的在线信用服务(如等级评价。口碑。声誉。GUC等)有效弥补了公共部门管制不足带来的结构缺陷,相关研究也验证了这一点(杨居正等,2008;吴德胜等,2009)。这些在线信用服务与后台技术推荐或数据挖掘分析相互动态调适,形成技术与制度混合治理下的三级技术信任。五是电商个体。技术。正式规则和非正式规则等结构性要素与中国社会结构的二元性形成了较好的动态调适或结构匹配,尤其是公共部门对电商监管能力不足,社会信任度低等社会结构特征,反而刺激电商平台或网商必须依靠自身力量来建立三级技术信任,从而形成了中国电商市场的高度市场化特征。相反,美国和欧洲电商市场受到种种原有管制政策的限制,因而发展速度没有中国那么迅猛。

因此,本文的管理建议是:在低信任度的社会情境中,企业要发展电商既需要进入现有电商平台迅速建立一级技术信任和二级技术信任,也需要通过自建官网和提供各种在线正式和非正式规则的服务承诺来建立一级。二级和三级技术信任,通过动态调适过程,借助在线品牌。口碑。承诺。保证书。退货规则。支付规则和安全保障等正式和非正式电商信任实现机制来提高最终用户的忠诚度和满意度,降低最终用户的风险感知。

四。贡献。局限与未来研究方向

现有电商信任研究主要关注一级技术信任与商家信任,虽然已经意识到二级技术信任的重要性但缺乏这方面的深入研究,三级技术信任是本论文提出的一个具有创新性的理论观点或假设。该理论观点或假设不仅将电商信任研究从一级技术信任扩展为二级和三级技术信任,而且推动了电商信任从以单因素或单项因果关系为主的研究路径转变为多因素多方式关系的研究路径,由此构成本文的主要理论贡献。

本文主要是根据文献研究元方法进行的定性研究,三级技术信任的概念或假设还需要进行更为深入的理论分析。例如,两种混合治理形成的三级技术信任内部是互补关系还是替代关系,或什么条件下是互补关系什么条件下是替代关系,以及B2B或B2C之间的三级技术信任,或平台型电商与网商之间的三级技术信任有何异同,均有待深入探讨。同时,作为本文核心结论的图1提炼的电商信任概念模型,也需要得到进一步的案例研究和实证研究。

电子商务信任:技术与制度混合治理视角的分析