电子商务的奢侈品营销现状及策略研究

中图分类号:F272文献标识码:A文章编号:1672-3791(2015)01(a)-0000-00

奢侈品具有昂贵的价格。卓越的品质和高贵的气质,因此赋予她的拥有者独特的身份象征。中国的巨大市场,诱惑着越来越多的奢侈品牌将来到中国。论文网中国人的奢侈品消费和自有奢侈品牌的打造也受到越来越多的关注[1]。这个现实需要,本文试图通过阐述奢侈品的市场现状,以及探讨奢侈品网络营销渠道存在的问题,为探索国外奢侈品在中国网络营销渠道搭建提供建议。

1奢侈品

奢侈品(Luxury)的含义是由不同社会发展阶段。经济环境。社会文化等决定的,奢侈品不仅具有物质的和社会阶层的内涵,也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上。经济上及道德上似乎是说不通的,但是对大多数人来说,却是值得追求的,因此,由于奢侈品自身的性质,即矛盾性和多重性,很难给它下一个非常准确的定义。通用的说法是指一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特。稀缺。珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。它是指超出消费者基本需求之外的消费品,在一定时期,由消费者和实业界共同约定俗成[2]。

2奢侈品网络营销存在的问题

2。1网络营销客户群购买力薄弱

2013年1月15日,中国互联网络信息中心发布第31次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2012年12月底,网民规模达到5。64亿,互联网普及率为42。1百分号,较2011年底提升3。8百分号,保持低速增长。与之相比,手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络,手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。虽然网民规模很大,但是中学生群体和企业中的一般员工占很大的一部分,购买力很弱,恰恰与网民收入结构的数据中相吻合,对于奢侈品牌在网络上网络营销,一件产品少则几千元,多则上万元,对于中国网络消费者来说购买奢侈品牌购买力还是很薄弱。

2。2奢侈品电商环境不成熟

目前,奢侈品的在线销售已在中国初露峥嵘,2011年甚至被一些人称为奢侈品电子商务的中国元年“。但在网络营销过程中,电子商务环境对于奢侈品牌进行营销还不是很成熟,消费者和经营者双方的权益维护。相应的法律法规保障。物流配送设施。网络支付平台等的不健全也导致奢侈品对于触网“有所顾虑。奢侈品强调的私享。专属性及高价位,与网购平台开放。平民化的特点相冲突,奢侈品电商后劲乏力。目前对于国内的奢侈品实体销售已经让奢侈品牌赚得盆满钵溢“,互联网对多数奢侈品牌而言基本上无关痛痒“,没有足够重视开展电子商务,所以对电子商务配套设施没能迅速建立起来[3]。

2。3体验营销有所欠缺

在网上无法获得实体店内的购物体验,奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性,这种特殊感和稀有感就难以体现。客户接触到网站和售卖商品不具有匹配性,享受的服务和关怀也不对等,也没有完善的客户管理理念。但中国网民庞大数量的诱惑,未来奢侈品牌的市场营销策略会越来越注重在线。移动的创新传播,与消费者直接对话。对于奢侈品牌来说,在线销售只是实体店的补充形式,就算是在线销售,价格也不是关键,品牌形象才是至关重要的[4]。因此,奢侈品牌旗下的独立网店很少走拼价格的路线,旨在向消费者传达产品信息。宣传和维护品牌形象。因此,品牌直接开设线上销售有利于了解消费者的需求,以便开展更精准。更便利的客户服务。

3网络营销构建策略

3。1注重用户网络体验营销

据有关机构的调查显示34百分号的受访者认为新型广告“是奢侈品品牌应当在互联网上进行推广和营销最有效的途径,推出注册赠礼。赠积分;免费送货。包装礼品;购物满额送小件礼品等贴心的促销活动,为网店聚拢人气。新品在网上商店同步发售,实时通过网上传播。在gucci。com和tods。Com上的短片即是其中的代表。在注重互动的用户体验环节时,需要考虑以下两个方面:(1)根据客户长期动态需求,增强智能搜索引擎。在网站应用搜索的智能引导很重要,优化自身的资源力量,并把优化资源整合到国内其他类似搜索平台,根据各搜索引擎结果,进行用户跟踪,根据网络消费者的需求变化,分析网络消费者的消费动态,及时调整网络营销计划;(2)采用3D展示来极力打造一种奢侈品网店里的购物氛围,而在线下,从精美漂亮的包装到节日的祝福短信,再到售后的维修服务,以及物流都采用最好的快递,让客户真正的感受到网店的关怀。

3。2利用网络社交平台扩大品牌知名度

网络社区是一个虚拟在线空间,具有主题鲜明。消费者参与程度高等特点,便于企业运用社交平台与目标客户进行面对面“沟通,向消费者传递产品品牌的相关信息,充分把产品的影响力发挥极致。在品牌建设。品牌认知和品牌授权方面等方面要深耕细作。奢侈品品牌保证自己在社会化媒体平台上的活跃性,且不失持续的尊贵感,所以要抓住在该平台的推广机会。利用网络社区包括以下两个方面:(1)与时尚博客写手联合,合作推广奢侈品,或利用论坛,提高其关注度,使新品在网络营销过程第一时间呈现给网络消费者,产生一定的口碑效应;(2)通过会员制的形式建立一个相对高端的网站,提供服饰咨询和定制服务,包括上门服务,从而逐步走向O2O模式,也为品牌商相对滞销的产品提供了一条出路。

3。3注重线上营销的品牌展现

在网络营销过程中,奢侈品企业根据自身品牌特点,不仅要考虑适合自身品牌形象的线上推广工具,而且也要考虑与线下营销活动相配合。例如物流,配送中实行点对点“监控,确保商品最快时间到达消费者手上,而无论是包装纸盒还是手提袋,都是经过尚品网精心设计与挑选的,让消费者在收货的同时感到精致与贴心的服务。

到目前为止,只有一些独立的网站做多品牌销售,同时能享受比门店购买一定的折扣,尚未有哪个奢侈品品牌是在网络上销售的,这也是其招徕顾客的主要优势。企业中负责时尚触觉的人与品牌商的合作和洽谈,并有专业的拍摄团队与网页制作团队,在拍摄后的照片仍要通过品牌商的挑选,才能放到网站上,实现实体与虚拟同步进行,注重线上与线下的互动性,不仅将最新的产品在奢侈品官网上更新,而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺搭配销售,进一步扩大品牌在网络营销上的影响力。

4总结

很多奢侈品牌在网络营销过程中,必须在维护品牌形象和提高市场份额之间进行平衡。因此,为了获得网络营销竞争优势,奢侈品牌应该增加网络营销的投资,并结合本地特征开展具有创意的营销活动,提升品牌与当地市场的相关性,塑造独特的品牌形象,传递独特的品牌内涵。奢侈品牌除了做足网络营销,突破网络营销困境,把营销策略在网络营销中有效利用,提升服务能力,使中国消费者享受国外同等服务水准的售后支持。

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