在市场非常低迷的情况下,不断增长的市场,就是以互联网为基础的广告支出市场。在整个市场已经崩溃的形势下,互联网广告还在继续高速发展。

美国经济进入了放缓的阶段,这个经济发展非常低迷的情况里面有很多背景。比如广告业,低迷的情况下,整个的广告也受到很大的冲击。再比如说道琼斯也是如此,就是论文网华尔街日报的发行商比前一年(2000年)整体的收入也下跌了65百分号,而且这个公司主要是依靠广告收入的。

在这种市场非常低迷的情况下,不断增长的市场,就是以互联网为基础的广告支出市场。在整个市场已经崩溃的形势下,互联网广告还在继续高速发展。还有我们看到另外的一块,就是通过互联网或者网上进行的市场交易,这么一个特殊的行业,它根本没有受到市场影响,而在快速地向上发展。

对互联网的误解

我们感觉到,人们对互联网本身有一个很大的误解,下面我们会讨论一下6个非常普遍的对互联网的误解,同时,我也会讲如何正确地对待互联网这样一个新的技术形式。

第一个误解:人们认为电子商务就是把公司的产品放到网站上去推广,这是很错误的。举个例子,最近美国有一家医药公司,把他们公司生产的600多种产品,每一个产品每一个牌子都建立起一个自己的网站,然后放到网站上去推广,这是一个非常愚蠢的决策,根本不是这么运用互联网来帮我们做营销的。

第二个误解:很多以前的企业,包括中国的企业也有这种情况,他们把互联网电子商务部门作为一种新的增值服务,一种新的商业模式,单独成立这么一个部门,希望有一天能够把这个部门剥离开来,然后放到市场上去上市。这种模式在中国和其它国家都很普遍,希望通过这种办法创造出很多的无形的资产来,这也是一种错误地利用互联网来追求财富的方式。

第三个误解:很多人认为要在电子商务,互联网上发展,一定要进行大规模的投资,动辄就是几十亿美元的投资,只有这样才能建立起崭新的电子商务模式,这是错误的。

第四个误解:在互联网高潮的时候,有一些演讲什么的,都说你一定要占有市场先机,你一定要第一个去做这种东西,模仿别人就来不及了。有一点必须注意,你去占领市场先机,或者说是第一个去行动的话,必须是在建立在一定的基础上。也就是说你的整个商业战略,跟你的执行能力都能够正确的情况下,市场先机是很有用的。而如果其它那些方面都是错误的话,你先去都是没有任何优势的。比如说我们看到的国际上比较成功的企业,比如YAHOO和亚马逊,在这个行业里,其实他们并不是第一个去做的,也许是第二十个或者第三十个,但是最后由于他们的模式是正确的,所以成功了。

第五个误解:很多企业认为电子商务互联网这块业务和我们传统的市场的业务完全是两个分开的业务,电子商务是一个单独的部门。就是企业里面成立电子商务部,这也是一个误解。整个互联网互动营销和我们传统的营销全部整合起来,才能真正起到带来价值的作用。

第六个误解:就是在宣传营销产品的时候,很多企业只会很狭窄地看到跟他类似的网站和竞争对手。他们觉得人家也是在同样的网上提供产品,那么,这些才是竞争对手。其实他们根本没有了解消费者的一些基本行为,很多消费者做事很聪明,他会根据你的不同的竞争网站搜集信息,比较价格,然后他们会综合整合性地决定他的购买的程序,所以,这和我们的很多网站营运商的思维方式是完全不一样的。

整合互动营销

刚才提到了6个误解或者是错误的理解,这是很多企业里面都经常发生的。那么下面我们就讨论一下最好在什么时机开始思考或者运用这种互动式的营销手段。

我们先从用户的角度去考虑,有一批用户,或者客户,他们是根本不能考虑这种互动营销范畴的,他们缺乏最基础的一个东西,就是他们根本不上网,或者根本没有连在网络上。

这里举个例子,这是个很荒唐的事情,在旧金山,有一次我在街上走过,看到一个很大的公共汽车上面做着一个很大的广告,上面写着:学会用互联网,学会到网上冲浪,你学会以后呢,访问我们这个网站:http://www。xuechonglang。com/。所以说一个企业有一个战略咨询家还是很必要的。

要真正做到互动营销,应该满足什么条件呢。

第一,我们的产品或者服务是要数字化的,通过互联网这样一个数字平台,与我们最终的客户进行交往,能够得到数字化的平台是很重要的。举个例子,这些产品很多都是有很强品牌效应的产品。比如说你要买一个路易皮包的话,你不用去看这个皮包是什么样子,你就能知道这个皮包大概是什么质量。类似的产品还有劳力士手表等等。另外一种有品牌的商品就是日常的消费品,比如说肥皂,比如说洗发香波或者是化妆品。这些东西你要经常购买,对这类产品,我们提倡数字支持这种战略。这种产品是不需要你去看或者检查产品质量的。

第二,我们称为数字内部的一种举措。针对一些比较复杂的产品,消费者需要在网上收集大量的信息。类似的产品有个人电脑。汽车。还有大量的金融的产品。

第三,我们认为可以利用数字技术为先导来做市场营销。这类产品传统上就是直销手段比较成功的产品,打电话直接给消费者,或者是通过邮寄目录的方式来营销。所有这些直接向消费者直销的产品在利用数字作为先导的营销都是比较成功的。

有很多关于互联网成功人士的故事,这些比较成功的人士,像倍索思和易趣网的邵逸波,他们在选择互联网营销上都是在很长的一个名单中挑选一个比较适合在互联网上销售的产品,比如说倍索思在开始这个业务之前,大概是从25种产品中选择了书,因为书是通过直销比较容易成功的一种产品。那么邵逸波呢,在开始易趣网之前,也是审视了几种不同的商业模式,后来认为必备的在网上拍卖的模式在中国是一种比较持续发展的商业模式。

某些消费产品,比如可口可乐,他是一种瓶装的饮料,通常消费者不会对这个本身发生对话。消费者只会对这个产品本身作出反应。

对另外一种产品,消费者本身跟产品本身有很大的互动,比如说自行车,从设计上就可以看出,消费者要和这个自行车发生很多的实际的互动,对这类产品,我们认为公司与消费者互动式的对话,应该是比较合适。对一些比较新的产品,或者有争议的产品,与其公司采取一个主动的位置,反而会导致一个负面的效果,不如说让消费者采取一种主动的行动来开始你的营销活动。

这里面比较有意思的,微软公司出了一款新的游戏机,微软公司在进行营销战略的时候,他们就采用了一种让热衷于游戏机的人来主导的这种模式。比如说以前用索尼,任天堂的游戏机的消费者,他们因为喜欢游戏机本身,所以,他们会采取一个比较主动的态度来购买这个产品。而不是靠微软本身在市场上去推销这个产品。

令人感到非常惊讶的是,微软推销这个微机的时候,采取了一种与在北京街头大做广告的方式完全不同的办法,他们在网上提供产品的信息,产品的品牌等等,是由消费者通过相互的信息,来达到互动传播的作用。

我们不妨来看一下,有关互动式营销一个比较精确的定义,以及一个公司在互动营销的环境中,将会遇到什么样的有关消费者的问题。最后是这家公司应该用什么样的方案来解决问题。

我想请大家注意的是,我们对互动营销的定义,根本没有用到跟互联网有关的术语,比如说点击,比如说访问量等等。我们认为,关于这个问题的定义,应该完全运用商业语言,而不是跟任何的技术有关的词汇。

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