多媒体展示类广告国内外研究现状与水平
时间:2018-03-23 15:57 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
| 展示类广告（Display Advertising）是最近备受瞩目的一个概念，我们可以把展示类的广告分为四个研究阶段：直销初级发展时代、广告网络战国时代、广告交易整合时代和购买方工具新时代。 多媒体展示类广告诞生于1994年10月27日，第一个广告是由AT&T在HotWire.com这个网站上投放的旗帜广告，创意非常简单，一张简单的文字为主的图片，上书“Have you ever clicked your mouse right HERE？"，箭头指向右手边的”YOU WILL“。虽然简单，但却开创了展示类广告的新纪元。直销时代最典型的代表是Yahoo，CNBC和ESPN.com之类的门户网站，他们为了能从网站运营中赚取利润，成立直销团队，使用类似DFP的广告投放引擎来管理广告投放，这个时期一直从1994年延续到2001年。这个是原始的展示广告发展阶段，因为它并不能形成很大的产业规模，有点类似原始社会的物物交换阶段。 第一个广告网络的形成应该是在 1995年左右，根据我的研究，Burst Media如果不是第一个广告网络，也应该是最早的广告网络之一。广告网络真正开始比较流行是在1998年到2001年，到2005年达到顶峰，在美国本土就出现大约400多家各种各样的广告网络，大的类别包括垂直广告网络，盲广告网络和定向广告网络（详情见我的另一篇相关博客：广告网络平台PK广告交易平台），这一时期典型的公司包括Advertising.com， Casale， ValueClick等。20032 最初的广告网络公司的想法是整合网站卖不掉的网络资源，然后以5%~10%的低价卖给代理商，对于处于直销阶段的网站而言，低价也是收入，与其空着，不如赚点外快，用户体验也能改进，何乐而不为？随着广告网络的库存不断增加，代理商发现广告网络的资源“价廉物美”，于是把更多的预算转到广告网络，这个“正反馈”的市场需求让广告网络达到了空前的繁荣，由于技术门槛较低，所以出现了几百家大小不一的广告网络公司，当然，广告网络也在不断地提供技术附加值功能，譬如基于内容定向、行为定向等等，都使广告网络成为代理商的不二选择。目前看来，广告网络最大的挑战在于其覆盖面有限，媒体碎片严重，自动化投放难以实现等等。 在广告交易平台出现之前，还存在一个比较模糊的阶段，就是网络优化平台的出现，由于公司规模都相对较小，所以不能成为大的变革，下面做一个简单的介绍。由于大量广告网络的出现，网站方面为了提高填充率，普遍使用轮播机制，就是在发给某个广告网络的流量如果不能被满足，也就是没有广告投放，则媒体端投放服务器会自动到另一个或多个广告网络寻求广告，直到被填充为止。但随之而来的是用户体验、报告误差和财务关系复杂的等问题，所以就出现了称为广告网络优化工具的一些公司，后来这些公司随着技术的发展，逐渐转换成现在的供应端平台，也就是SSP. 真正革命性的变革来自于基于实时竞价（RTB）的广告交易平台的出现。我认为这个阶段应该从2005年RightMedia开始，这家公司后来被Yahoo以大约7亿美元收购，虽然最近常常传出RightMedia又要被以1亿美元转手给Google，我和RightMedia的朋友交流过，这个传闻目前没有被官方证实。广告交易平台将使广告主有可能更多地参与广告投放，提升广告投放的ROI，大大提升广告投放的覆盖面，也使得广告投放自动化成为可能，更关键的是这个平台能让网站的收入有较大的提高。这个阶段比较典型的公司包括Yahoo的RightMedia，Google Adx，AdECN等，这个模式有点类似股票交易市场，使得市场行为更加充分，从而提高了交易的质量和数量，最大的好处是让展示类广告规模化进一步提升，ROI为自动交易提供技术保障，为下一个阶段提供了技术储备。 (责任编辑：qin) |