中国当代影视作品中植入式广告微探(2)
时间:2018-04-06 21:11 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
一.植入式广告概述 （一）植入式广告涵义 “植入式广告，在英文中主要有brand placement,product placement及brand integration三种表述形式，这三种表述形式在中国大陆亦被译成植入式营销，而在台湾则多被译为置入式行销。基于对现有文献的梳理，我们认为植入式广告就广义来说，指商品（服务）或品牌信息嵌入媒介内容中的活动。狭义看来，植入式广告则指受商业利益驱使而有意识地使商品服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介内容中，以期影响消费者活动。” 传统的广告出现在明确的广告时段或广告空间，是一种硬性的、强制性的使受众认知广告品牌过程，具有浓厚的商业气息。相比之下，植入式广告本质虽然仍旧具有强制性，但是它却采用了较为灵活多样的手段使观众对产品信息进行自觉认知。它将产品信息有策略、有计划地融入影视剧或其他电视节目等媒体介质之中，淡化了传统广告浓厚的商业气息，易于受众在不知不觉中建构起对商品的潜意识认知，接受产品及品牌的相关信息，最终使商业与艺术相融合，营造出合二为一、完美无缺的外围效果。 （二）植入式广告产生发展的背景 1．经济的发展奠定了物质基础 自1978年改革开放以来，我国引入了市场经济体制，促进了国民经济飞速发展。在我国国民的物质追求得到了极大的满足基础上，进而上升到了最大层次的追求，即精神追求。影视产业顺应时代需求，依靠充足的物质条件，得到了很大的发展，成为大众文化中重要的组成部分，为之后的植入式广告的发展奠定了基础。 2.传统的广告优势逐渐丧失。 由于互联网、电视等传播媒介的增多，节目频道的增加，观众拥有更大的观看节目的自主选择权。例如由于电视节目的增多，观众可以自主的选择是否观看广告，这就降低了传统广告所拥有的强制性传递信息的优势。而植入式广告则有效的解决了这一问题。植入式广告穿插在影视作品之中，潜移默化之中将商品信息传递给受众，使观众脑海中不自觉的形成对产品的映像。同时传统广告投资成本的增加，也促使广告的效益降低。而植入式广告往往以多家商品厂家联合赞助的形式，投入少，产品影响大，广告效益高。 (责任编辑：qin) |