在华外资品牌代言问题探讨+文献综述(2)
时间:2018-04-13 22:52 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
1.3 文献综述 1.3.1 在华外资品牌代言现状研究 孙威（2008）认为，不吝投巨资采用明星代言，从而利用明星效应来建立企业品牌形象、加强群众认知度、建立产品品牌形象,以这种方式获得了对市场的良好效果,但随着越来越多的企业与品牌进入明星代言的行列,明星代言逐步显露出许多弊端。 张红霞、刘雪楠（2010）认为，很多企业都会使用名人代言其产品,但他们利用名人代言的程度会有所区别,一些企业会投巨资邀请名人进行“深层代言”, 即不但让名人为其品牌进行广告代言, 而且让名人参与该产品品牌发布会, 甚至其它一系列的宣传活动；但也有一些企业往往因各种缘由只是让名人进行“浅层代言”,即在 品牌宣传中, 只利用名人的名字, 照片或原始数据表明产品和代言人的关系。 张红霞、张益（2010）认为，在市场竞争日益趋向国际化的今天，越来越多的跨国公司为了实行本地化经营, 提高企业和品牌的影响力和竞争力, 渐而开始选择中国本土的名人明星作为其品牌代言人。 赵勇豪（2007）调查发现，如果单纯地认为目前市场上具有名气的品牌就是成功的话恐怕还不能认可，对品牌代言的案例进行多方位分析、多角度思考, 对于有了品牌意识且正在试图做品牌的企业无疑是有很大帮助的。 1.3.2 在华外资品牌代言存在的问题研究 很多学者从不同方面都对在华外资品牌代言存在的问题进行了研究。 高金城（2012）、吴绵（2009）等在研究品牌传播过程中的明星代言中发现，品牌传播过分依赖明星代言制造知名度；在选择代言明星上存在明显误区；代言过程中企业过分迁就明星；品牌代言中名人明星所代言的虚假广告数不胜数；明星代言的品牌过多会稀释明星效应；明星不良的个人品德、个人行为会给品牌带来负面效应。何浏，王海忠（2010）研究考查了品牌发生丑闻事件后对代言明星产生的负面影响发现:品牌丑闻确实能对品牌形象产生很大危害,同时代言明星也会背负随之而来的负面影响。 郭晶（2010）通过品牌形象代言对品牌资产管理的影响研究发现，大多数企业过多依赖以品牌形象代言人策略提升品牌资产，且选择品牌形象代言人不当影响品牌形象进而削弱品牌资产积累，更严重的是“一人多牌”与“一牌多人”的现象日盛，品牌资产稀释效应，随着品牌形象代言成本的不断飙升，对品牌资产管理的压力也逐渐增大。 张贝贝, 李文娟（2010）、孙威（2008）等通过对卡通形象代言品牌利弊的探讨和分析研究认为，各类产品或服务同质化严重盲目跟风，品牌近视行为严重；卡通形象自身的特点影响代言品牌从而变得有局限性；卡通形象存在设计、制作与选择方面的问题且在国内存在严重的盗版现象。 Harry（2011）通过对西门子冰箱门事件的分析发现，外资品牌在国际上实行双重标准，当发达国家的大企业涌入新兴市场时，普遍抱着狭隘的和傲慢的心态，自己高高在上,将发展中国家和地区仅仅视为扩张市场追逐利润的目标,而放弃了理应承担的社会责任。 1.3.3 在华外资品牌代言问题的建议及启示 吕慧怡（2011）认为可以基于危机管理的视角对如何化解品牌明星代言危机的系 统管理进行分析。大早（2004）认为，对于明星代言品牌问题需逐渐完善代言人的运作规则。谢佩伦（2007）认为，品牌代言的明星展现出的风貌必须与品牌本质相生相配。 以上学者通过明星代言品牌现象严重暴露出来的问题分析提出建议。 何浏、王海忠等（2011）从社会经济与市场环境中的现实问题出发，为品牌推广与代言广告策划研究与实践提供了新的思路与方法：从网络外部性（Network externalities）理论出发，利用网络信息研究理论得出的最新成果，应用归因理论等重新解释了名人多品牌产品组合代言规模的溢出效应及作用机制，能够很好地解释；利用品牌延伸组合中的相关理论对品牌代言中代言关系信息因素影响及其作用的理论架构进行完善，同时也开拓了有关品牌代言与其相关的理论研究的新领域和新视角；较为全面地对消费者感知的品牌代言组合特点的影响机制过程进行了探讨，为品牌企业挑选合适的代言人进行品牌产品的代言活动以及代言人与广告代理公司如何科学地组合品牌产品进行科学合理地代言，提供了理论指导与参考。 (责任编辑：qin) |