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1。5研究路线

图1- 1路径图

2消费者个性特征

2。1消费者消费心理

消费行为，指消费者为了获得自己所需要的消费资料和劳务等而进行的观察、挑选、购买和使用等活动。现有的研究主要是从市场角度出发，考察消费者产生购买行为的过程中的动机和决策过程。

对消费者行为进行研究的意义在于，资本主义企业能够生产出更加适合市场需求的产品，增加企业的销量，保证最大利益，西方国家更加注重研究消费者这方面的价值，从而制定出更合理的经济策略。作为社会主义制度的中国，在借鉴西方已有的合理的研究成果下，也积极开展对消费者行为的研究，这对更加准确的把握市场方向，做好市场预测，全力发展计划商品经济，更快建设社会主义现代事业，具有重要的意义。

在经济学的研究中，希望消费者在作出消费决策的时候能够是理性的，但是往往受到外在条件和自身因素的影响，消费者消费时的行为以及心理活动表现为非理性消费和理性消费两种。

2。1。1非理性消费

对于理性和非理性之间的界线并不是非黑即白的，国内外很多学者都从不同的角度对这两个概念加以界定。从效用的角度来看，理性是指要达到效用最大化的；而非理性消费则是不遵循凯恩斯的边际效用递减规律的。从消费者自身来看，理性是指消费者对于产品的认知是完全清楚的，不存在信息不透明的情况；非理性消费则是指对产品的认知不透彻，存在信息不对称的情况下所做出的决策。从消费时的行为表现来看，理性消费表现为追求物廉价美的求实行为，会思考全面对产品需要的程度；而非理性消费则表现为盲目、冲动、贪便宜、跟风、贪便宜等行为，只为图一时快感，而对产品自身对自己是否有实质性的帮助并不在意。

在现有的非理性消费行为的研究中，主要的两个研究方面是冲动消费和盲目消费。国内外学者对冲动消费的定义各不相同，Stem从外在刺激的角度提出冲动消费是在外界刺激因素诱发下产生的行为，顾客在商场看到商品或相关信息的时候，其潜在的消费需要被激发出来，进而形成的立即购买形为[3]。这种没有经过事先思虑，临时受到商场产品的影响而做出的购买行为往往是一时冲动产生的，只是那一瞬间情感的需要战胜了理智的结果。而Weinberg等学者从行为的突发性角度提出冲动消费是顾客不经意间看到某种商品并要即可拥有的强烈情感状态。他认为这种行为是在缺乏理智的情况下做出的决策[4]。学者们对冲动消费的定义选取角度各不相同但都是冲动消费行为的表现，到目前为止也没有一个权威性的具体定义，本文中认为冲动消费是指顾客在没有预先做购买计划的情况下受到外界因素的影响而产生的不深刻的、即兴的购买行为。

盲目消费行为在现实中是很常见的一种消费现象，主要是指顾客没有自己的购买主见，而是由于受到他人推荐、广告宣传、个人攀比、自我满足等不理智的想法之下产生的购买行为。具有盲目消费行为的顾客都有着强烈的从众心理，在购物过程中希望得到他人的认可，有一种希望能与自己想归属的社交圈同步的趋向，不愿突出同时也不远落后于人。这样的顾客在购买商品时更多的是表现出跟风的现象，他们急需得到同伴的认可，不断地靠近同伴的购物行为来使得自己能和群体保持一致。因此，对于购买商品他们即使有自己的计划或者想法，也会因为他人的看法而即刻改变自己的购买行为，而不是考虑该产品是否满足自己的需要，是否适合自己，是否物有所值，只是一味的被他人左右意见，产生这样一种盲目的非理性的消费行为。同时，盲目顾客受广告的影响也非常大，广告中生动形象的画面、优美动听的语言，丰富充满幻想的色彩容易引起顾客心中的情感共鸣，刺激顾客要立刻拥有该商品[5]。当然还有明星的代言作用，不少顾客会因为喜欢的某明星代言某种产品，而不加思索的产生购买行为，即使该产品不是自己需要的，或超出自己的消费能力的。From优Y尔E论W文W网wWw.YouERw.com 加QQ75201,8766 (责任编辑：qin)