脑白金品牌的广告策略分析(2)
时间:2018-06-16 15:06 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
脑白金是珠海康奇有限公司生产的产品，脑白金既是商品名又是产品名。脑白金一种口服胶囊型的保健品，具有改善人们睡眠、调节人体生物规律、调整人体肠道，在增加人体肠道中有益因子的同时减少肠道对部分有害物质的吸收等作用。脑白金的主要成份是一种名为褪黑素的激素，褪黑素是人体大脑中一个叫松果腺的组织分泌出的激素，这种激素在某一时期可调节人体内多种生理活动的周期性变化，对中枢神经有抑制作用，因此对改善人体睡眠有很大的帮助。松果体分泌的激素会随着人们的年龄增长而不断减少，这将导致人体内部部分功能降低，生物规律被打乱，影响其睡眠。及时的补充褪黑素能对人体起到调节生物规律、改善睡眠的效用。脑白金除了有以“褪黑素”为主要成分的胶囊外，还研制出了以山楂、茯苓、低聚糖为主要成分的口服液。低聚糖能调节肠道的有益因子，帮助人体消化，减少有害物质吸收。“脑白金品牌的成功是采取了组合创新的策略，脑白金品牌在褪黑素的基础上研发了一种由‘口服液+褪黑素’组成的新产品，并注册商标。这样脑白金品牌就成为珠海康奇公司的独有的新产品，为脑白金品牌的市场开发与广告投放提供了保护，解除后顾之忧。” 而且脑白金的主要功效成分是“褪黑素”和“低聚糖”，近年来这两种物质成了世界生命科学争相研究的热点问题。脑白金品牌将两者有机结合，是科学思想的重大突破，成功实现脑白金1+1>2的功效，为脑白金的保健效果的宣传做了充分铺垫。 二、脑白金品牌的广告策略成功因素分析 脑白金品牌广告的成功与其广告策略是密不可分的，下面笔者将从媒体策略、整合营销策略、诉求策略、区域策略四个方面对脑白金品牌的广告策略成功因素进行分析。 （一）以电视媒体为主 尽管新型传播技术不断涌现，但是电视媒体依然是主力的广告媒体。脑白金集团充分的认识到电视媒体的魅力，采用了以电视媒体为主兼顾其他广告媒体的广告策略。据笔者调查到的资料显示：2011年巨人集团在央视的广告招标中投入广告费总额高达1.7亿元，大量广告费的投入使得脑白金在电视媒体上投放广告的比重越来越大。自2002年以后，脑白金广告商大大的提高了脑白金品牌广告在电视媒体中的投放力度，从中央电视台到各个省级电视台甚至地方电视台，以电视媒体为主大力宣传脑白金品牌，让观众无论观看哪个电视台都能看到脑白金品牌的广告。 2002年脑白金品牌在电视媒体上投放了第一支电视广告，用电视独特的视听效果向受众展示了脑白金产品。这支广告首次使用两个Q版卡通老人的形象，广告中两个老人手里抱着脑白金由远及近进入画面，并伴随着“今年过节不收礼呀，不收礼，收礼只收脑白金”的音乐翩翩起舞，虽然广告内容、广告表现形式以及广告质量都不尽人意，但就是这样只有10秒的脑白金电视广告，让脑白金这一品牌在一夜之间红遍大江南北。从2003年到2013年的11年里，脑白金先后推出了：“唐装篇”、“草裙舞篇”、“啦啦舞篇”、“牛仔舞篇”、“踢踏舞篇”、“新疆舞篇”、“芭蕾舞篇”、“阿拉伯舞篇”、“迈克舞篇”、“华尔兹篇”、“埃及舞篇”等电视广告。尤其值得一提的是2011年的“迈克舞篇”，这一年迈克杰克逊不幸逝世，脑白金品牌广告商就利用这一事件的影响力，适时推出了新一年的广告以“太空步”为主的舞蹈不仅怀念了迈克杰克逊，而且也宣传了脑白金品牌，同时大量的脑白金广告投放使脑白金品牌获得了电视广告之最的称号。 (责任编辑：qin) |