中国电视娱乐节目《爸爸去哪儿》营销策略研究(2)
时间:2018-06-29 15:34 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
一、电视娱乐节目营销概述 (一)电视娱乐节目营销的特点 电视娱乐节目在《新闻传播百科全书》中对它的界定为，“以向观众提供娱乐为主的电视节目，节目内容可涉及很广，目的在于让观众消闲娱乐，电视娱乐节目注重强调参与性，一般有一定数量的特邀现场观众参与节目，电视娱乐节目从内容上讲与综艺节目有颇多相似之处。” 成功的营销是实现电视娱乐节目传播最大化最有效的渠道。电视娱乐节目营销具备以下几个特点。 1.营销资源的整合性 在娱乐节目营销的过程中，将对多种资源进行整合，包括对有形资产和无形资产的整合，对多种营销手段进行整合。将产品卖出去是营销的目的，要实现目标则离不开有关资源的支撑，并根据目标导向进行资源的整合。广告促销、公关宣传等传统营销手段与网络相结合，并充分对网上的各项资源进行整合，形成市场投资效益最大化的营销模式。 2.营销内容的娱乐性 娱乐节目的营销在其执行和操作的过程中，需结合其本身的特点来进行，营销的内容自然就涵盖了娱乐性。娱乐节目营销实质是一种感性营销，感性营销顾名思义，是通过感性共鸣以引发受众观看，而非从理性上说服。娱乐节目与普通产品的市场营销不同，其关键在于让受众潜移默化地接受节目信息，这是一种相对比较含蓄的迂回策略，让受众在娱乐消遣的过程中默默的接受。 3.营销方式的多样性 随着新兴技术的层出不穷，电视节目的营销不再局限于传统的营销方式（广告和公关），新媒体的产生为电视娱乐节目的营销拓宽了道路。新媒体营销的传播方式不断的推陈出新：借助社交网络的话题营销，多媒体合作营销，网络视频营销，品牌营销，与受众互动式营销，真人秀的体验式营销，广告的精准投放营销，明星营销，整合营销等等使得电视娱乐节目的营销效率的提高得到了保证。 4.市场效益的多面性 媒介营销的市场效益包括经济效益也和社会效益，随着媒介市场化的发展，传媒之间竞争加剧，电视媒体为了谋取高收视，盲目追逐经济效益以迎合受众的低俗需求而忽略社会效益，在传媒娱乐圈尤其如此。如的前两年《非诚勿扰》栏目为了吸引观众刻意炒作“拜金女马诺”、“闫凤娇事件”等低俗的话题，导致整个社会对电视这一大众传播媒体的权威性产生了怀疑，和对无视社会效益的恶劣行径的鄙视。 （二）电视娱乐节目的营销渠道 在信息爆炸的时代，竞争日益激烈的媒介市场，靠单一的渠道来进行营销宣传已经远远不能满足媒体自身发展的需求，只有各种传播渠道相辅相成，才能促成营销效果的有效实现。电视娱乐节目营销渠道可分为传统渠道和新媒体渠道。 在传统渠道方面，电视娱乐节目营销的传统渠道包括通过在电视、报纸等传统媒介上投放广告，或在电影院、地铁站、大型的商场等人口密集的场所投放广告，这是最传统也是最普遍的营销渠道；公关宣传，与广告传播相比，则显得与公众沟通的有些浅显，但是，举办特别活动，宣传产品，赞助仪式等活动，能够使公众对品牌有一定的熟知性，广告在此基础上才能更好的发挥其用武之地；此外，节目通过在杂志、报纸等传统媒体上刊载文章、设置话题等也是传统营销的一条有效渠道。传统的营销渠道营销较为单向，营销效果也停留在相对新媒体较低的水平上。 (责任编辑：qin) |