中国电视娱乐节目《爸爸去哪儿》营销策略研究(3)
时间:2018-06-29 15:34 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
在新媒体渠道方面，网络社区是网站所提供的虚拟空间，让网民进行信息分享、交流互动及情感文系。电视娱乐节目进行网络社区宣传，要选择者人气较高的社区，或者自己潜在受众所在的社区，从而更好的实现营销目的；网络视频，其主要特点在于以受众为中心，互动性强，受众可以根据自己的需要任意选择节目；节目营销中对微博、微信等自媒体的应用效果也很可观，这些自媒体都具有即时通讯，低门槛性等特点，受众可实时的进行交流互动，从而促进话题的扩展；移动电视出现在受众乘车或等电梯时的无聊空间，其传播具有强制性，对广告有较好的传播效果；此外，手机互动营销的运用也较普遍，以及时的、互动的、点对点的沟通模式，实现了真正意义上的分众营销。 （三）电视娱乐节目在新媒介环境下的营销策略 新技术和新思文的不断涌现，新的传播方式也层见叠出。新媒体的产生突破了传统的营销模式，同时使娱乐节目的营销策略更具丰富性。笔者在这里只介绍几种新媒体环境下较为典型的营销策略。 新媒体环境典型的营销方式就是话题营销，运用媒体的力量和受众的口碑，使节目信息成为受众谈论的话题，从而达到营销的效果。 利用热点事件引起社会性话题，并导入到品牌本身，从而使受众对品牌产生信任感。娱乐节目的话题营销多是通过传统媒体的关注形成话题入口，以微博、微信、视频网站、网络社区等社交媒体的信息传播促进话题扩散，对话题营销效果起到了推动作用。《非诚勿扰》、《我是歌手》、《中国好声音》等娱乐节目均在百度上建立自己的贴吧，网民通过浏览阅读信息后，通过评论、转帖的方式，表达自己的看法，从而进行话题的传播。 伴随着新媒体产生的另一种有效的营销方式是暴力营销，所谓暴力，并不是以粗暴的形式使消费者接受，而是不以消费者的意愿而硬性展示的营销方式，具有较强的强制性。新媒体环境里，娱乐节目的暴力营销首先表现在视频网页打开以后自动弹出的广告，这类广告是在用户没有点击的情况下自动弹出，强制用户观看以达到营销的目的。其次是点击播放视频时，视频播放前强制性插入的广告，这种模式几乎所有视频客户端都有，乐视TV、爱奇艺、风行、土豆、迅雷看看等，广告时间长短不一。此外，此种暴力营销在各种移动终端（如手机）的视频网站上也体现得淋漓尽致。娱乐节目的的暴力营销，一方面达取得了很好的营销效果，为营销人员所钟爱，另一方面，影响了受众的消费情绪，为受众所鄙夷。 二、《爸爸去哪儿》的营销策略分析 《爸爸去哪儿》收视飙升及其品牌效应的迅速形成，与其合理的营销分不开。节目综合多种营销手段，使节目短时间内蹿红。其中包括明星亲子的品牌营销、野外综艺的产品营销、广告投放的精准营销、有奖竞答互动式营销，多渠道整合营销以及借助社交网络的话题营销。 （一）明星亲子的品牌营销 《爸爸去哪儿》是一档明星亲子真人秀节目，通过记录明星父子之间的日常生活与乡村体验，以讲述故事的方式将父子情款款引出。节目内容为5位星爸与子（女）的乡村体验，没有妈妈的帮助，孩子饮食起居由爸爸单独照顾。节目每期予以分配不同的任务，由父子(女)俩共同或各自独立完成，父子(女)俩在陌生的环境下状况百出，笑点不断。观众过多的关注到明星在台上光彩的一面，却很少知悉明星的生活及其家庭内幕。节目中的明星，面对做饭时的尴尬，孩子哭闹时的无措，与当地居民的平和互动等，使这些只能在电视上看到的人成为平易近人的普通人。无形中使观众产生接近感，继而将这种情感带到自己的日常生活中。加之湖南卫视接地气的快节奏剪辑，使观众耳目一新。亲子品牌节目内容健康向上，节目中父亲与孩子朋友式的相处，父亲对孩子尊重式的教育，孩子帮助孤寡老人等情节，打动观众的同时继而引发进一步思考，无形中提高了节目的品牌形象。 (责任编辑：qin) |