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体育营销需要抓住这样的契机，利用体育明星退役前后那段时间的高关注度，打好一场营销战役，可以从中获得巨大收益：一、迅速提高品牌知名度；二、提高产品销量；三、提升品牌形象；四、有利于建立品牌忠诚度与美誉度。[2]本文从耐克借科比退役事件进行体育营销活动的角度，深入剖析耐克在科比退役前后进行了哪些体育营销活动以及取得了怎样的效果。以期为后来的体育营销在遇到这样特定的历史情境提供一定的理论指导，并在该采取的措施上给予一定的借鉴。

三、相关概念说明

    1。体育营销

所谓体育营销，就是借助所有与体育相关内容包括产品、人物、事件等为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说，更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。[3]

目前人们主要在两个层面上分析研究体育营销，第一个层面是体育产业营销，从一个大型的赛事到赛事中的活动，再到队伍与个人，都可以将它们成为营销产品，也就是将体育本身作为产品营销。第二个层面是指以体育活动为载体进行产品宣传和推广。比如我们在奥运会中会看到整个赛场都是赞助商的活动和身影，以及它们产品的巧妙展示等。本文所要研究的主要受第一层面，主要是分析运动员在体育营销中的作用，而且细分到明星运动员退役时刻的体育营销价值。

随着体育赛事的不断兴起，人们也逐渐发现了体育赛事中所蕴含的巨大商机，体育赛事以其具有的高趣味性、竞技性和观赏性的特点，成为全人类的盛典，受到了全球的广泛关注。因为这些，社会逐渐产生了体育经济，体育经济深深的影响了当今企业发展，改变了企业品牌宣传的方式，很多的企业已经深刻认识到体育营销在塑造品牌上具有得天独厚的能力，同时也认识到体育活动能带给我们的巨大商机。

体育是公益性和公信力很强的活动，因此它深受人们的喜爱，人们把它当成共同的事业，用心经营。所以体育营销活动在众多的产品、品牌的推广活动中具有着得天独厚的优势，人们对于这种营销的排斥力相对较低，并更容易接受。重大赛事受到的关注度是其他任何活动所不能比拟的，除了体育爱好者，无孔不入的媒介更是最好的助力器，这就使得体育营销给品牌带来的影响力与渗透力更强。而且体育作为一种世界性的语言，打破了种族、宗教、语言等众多壁垒，它将全世界联系在一起，有利于企业产品、品牌迅速在国际上提高知名度与影响力。 

    2。科比

科比·布莱恩特（Kobe Bryant），1978年8月23日出生于美国宾夕法尼亚州费城，前美国职业篮球运动员，司职得分后卫/小前锋（锋卫摇摆人），整个篮球职业生涯（1996年-2016年）一直效力于NBA洛杉矶湖人队。

科比是NBA最好的得分手之一，也是NBA得分能力最均衡的一位史诗级巨星。不管是突破上篮、远投还是扣篮、罚球他都是信手拈来，几乎没有进攻盲区。科比职业生涯里对阵猛龙曾经砍下震惊世界的81分，这是科比强大进攻火力的最好证明，除了具有让人叹为观止的得分能力，科比还具有极强的组织能力，他不时就要客串一下组织后卫的角色，担任球队进攻的发起人。此外科比还是NBA最佳防守阵容的常客，科比贴身防守非常具有侵略性和压迫性。

科比的篮球生涯获得了无数荣誉，就像一座活的丰碑，让无数篮球爱好者仰望。获得1次奥运会冠军，5次赢得NBA总冠军，是NBA两届得分王，7次NBA西部冠军，荣获NBA总决赛 MVP2次，常规赛MVP1次，NBA全明星赛MVP3次，还获得过1次NBA全明星赛扣篮大赛冠军，12次入选NBA全明星。 (责任编辑：qin)