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互联网思维是媒介融合的重要思维导向，形成“以用户为中心”的受众导向。

（二）媒介融合背景下的信息传播要素及路径

在媒介融合的背景环境下，信息传播的过程有明显的互动传播特性，媒体环境、传播主体和媒介形态等都发生了变化，信息传播的要素与路径也有所不同。

1、传播主体的扩大化。如麦克卢汉所说，“媒介即人的延伸”，媒介是人的感觉能力的扩展和延伸。媒介融合的多形态、多功能、多层次势必对用户的地位与使用方式产生巨大影响，在这种条件下，用户对信息的接受与处理有较强的控制权。

2、传播信息的个性聚合。媒介融合时代，音像、声频等单一媒介的创新式合作不断涌现，出现形式多样的传播内容。具有特定意义的传播信息或用户的使用信息被个性化的编辑和放大，各种信息聚合，能提供洞察用户的数据库。

3、传播媒介的时空整合。媒介融合平台，尤其是社会化媒体，使得信息的传播不再依赖单一的大众媒介，它可以多方位多角度的进行传播，低门槛的传播方式使人人都成了信息传播的媒介。位置签到、百度百科乃至刚出现的分答等服务应用实现了传播时空的完美整合。

4、传播噪音的无限放大。在媒介融合背景下，信息可能不再只是通过一种渠道传播，它能在其他渠道进行二次或多次传播甚至裂变式传播，在这个过程中，对信息传播的曲解与各种传播障碍等都是噪音，媒介融合下，微小的噪音能产生很大的影响。

5、传播效果反馈的直观性。在社会化媒体中，传受双方地位平等，信息传播是双向的，具有实时交流的互动特征。并且，互联网的传播具有即时性，用户浏览速度快，信息的传播效果有快速直观的表现。

四、媒介融合背景下的品牌互动传播

（一）品牌互动传播模式来源

互动传播，简单来说是一种传受双方通过传播信息而相互影响的过程。本文认为的互动传播是信息传播者与接收者在相对平等的传播地位与相对稳定的传播环境中通过某种传播媒介与技术，以多种信息表达形式进行的信息双向交流与交换活动，使传受双方相互沟通、相互了解并相互影响。

品牌互动传播的发展基于广告互动传播，随着媒介融合的发展，凭借互动信息的内容创新、互动形式的个性化与趣味性，投放的快速精准、信息交流的及时与有效性，广告的互动传播方式也发生新变化。消费者的物质需求已满足，追求与某产品或品牌的精神契合，这时，品牌互动传播应运而生。

品牌传播的目标是扩大品牌知名度，进而提高品牌美誉度，在传播过程中持续累积品牌资产，意欲与消费者达成某种情感认同。因此，品牌传播还是一个循序渐进的战略性组织行为，不是单次的广告运动。舒尔茨将品牌传播过程描述为是“将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。”[6]这意味着，品牌传播过程具有更多环节，关系到更多的角色与机构，传播过程中每个因素、每个环节所处的地位角色、功能作用、传播环境一系列都对传播效果有大大小小的影响。在互动传播中，积累品牌资产的能力依赖于传播的长期持续和与利益相关者的良好互动。

在信息爆炸时代，信息传播的要求已经提高到用户的精神层次与自我实现的层次，在已满足了的信息需求与社交需求的前提下，价值观成为信息传递的主流需求。

（二）媒介融合背景下的品牌互动传播的特征

1、品牌消费者地位提升，甚至成为主导者文献综述 (责任编辑：qin)