商品住宅开发项目市场定位分析(5)
时间:2017-01-18 17:13 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
2.2.2 对再定位不敏感 由于企业在发展过程中，都会采用有效的市场战略占领市场，但是由于市场定位不准确，对企业的发展会产生较大的负面影响。因此，企业需要对市场重新定位，但是就目前状况而言，有很多的房地产企业却忽视了这点。究其原因，主要由于缺乏相应的管理手段和系统，大量曾经访问、咨询过、没有最终成交的客户的信息没有得到保留，而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来的，这些客户信息却是项目在定位工作的重要依据。 2.2.3 认为市场定位等同于目标市场 目前许多人认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。在选择好目标市场后，就简单做一广告进行宣传，而没有为项目精心设计。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，项目将会缺乏活力和生机。 2.2.4 定位缺乏核心 目前很多项目在销售时存在很明显的缺点，定位不明，角色变换非常频繁，没有核心方法。虽然在不断翻新，但效果不近人意。 第一，定位方法与其它楼盘的定位没有区别和差异，盲目跟风；第二，主题思想不统一。有的项目将定位主题分解为若干个小主题，小主题内容却远离了大主题的范围，导致项目没有了核心思想。这些看似小问题但却也是导致项目的失败的重要细节。 2.3 产品定位方面 2.3.1 产品定位不准确，随波逐流 房地产开发热衷于做广告,但是宣传手段及内容相似，使产品无法在消费者心中形成独特的形象，消费者很难分辨它们之间的差别。 由于上海乐观的投资气氛和有限的供应，上海高端住宅一直持续升温。一时间多数房地产企业都开始开发高端住宅，在消费者心目中，几乎所有的楼盘都是所谓的“高档住宅”。其中不乏有失败的案例，上海汤臣一品位于黄浦江畔，有较强的资源支撑，但由于其不准确的定位，不理性的推广，以及严重偏离市场峰值的定价，导致其成为市场反面典型案例。它错误定义“豪宅”，粗放地将“豪”=“贵”铺天盖地的“豪价”宣传下，导致真正的豪宅客户流失，普通客户争议，社会开始负面传播。 2.3.2 户型面积和功能配置研究不够 由于近年来房地产价格的居高不下，使得户型面积定位在消费者购房过程中的作用举足轻重。针对户型面积定位，国家明确要求：未来新开工的住宅中，七成以上必须是建筑面积在90平方米以下的中小户型单位，这使得90平方米以下的中小户型的设计成了未来住宅建设所关注的重点之一。 就大多数普通工薪阶层来说，面对较高的房产价格，使得其不得不选择户型小，总价低的房子，这样中小户型房源将炙手可热，销路飘红；同时，对于大户型住宅，也因为少数人有经济实力，也没有失去市场，所以开发商在利益的驱使下会双管齐下。但对住宅来说，小户型设计和大户型设计在成本和收益上往往是不同的，这样在符合国家政策的同时，采取什么样的户型面积组合方式，才能使住宅销量好、成本低、获利大，就成为以利润最大为目标的房地产开发商最为关心的问题。 2.3.3 重住宅、轻配套 居住小区规划中将大面积的土地用来规划住宅，配套设施被压缩到极致是现在规划设计常见的问题。更有甚者，报批时规划的配套设施在施工时变成了住宅楼。凡此种种都给居住小区内的居民生活带来了极大的不便。只有解决这个问题才能使居住小区成为真正的高品质居住小区。 (责任编辑：qin) |