省级卫视品牌发展策略研究以《河南卫视》为例(2)
时间:2017-02-09 11:08 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
（五）多方联合构筑品牌传奇 11 参考文献 12 我国省级卫视品牌发展策略研究 ——以《河南卫视》为例 我国省级卫视的蓬勃发展，使得中国电视传媒市场呈现百花齐放的状态。在此发展过程中也暴露出省级卫视向更高的更快的方向发展的羁绊。日益白炽化的竞争，如何使得自己在竞争大军的洪流中脱颖而出，是每个省级卫视面临的问题。本文以河南卫视为例，探讨河南卫视品牌定位，在现实条件下的品牌发展策略，探讨如何追求个性特色，抓住观众市场，同时又准确履行省级卫视的社会职责，弘扬本土精神文化与传统文化，为我国省级卫视长远持续发展探索一条实际可行的道路。 一、品牌的相关概念 在新世纪的今天，蓬勃发展的省级卫视极大地丰富了中国电视传媒市场。在这场愈演愈烈的无硝烟战争中，相应的品牌战略提上日程。 (一)品牌的定义 所谓品牌就是指产品或服务的多个元素的无形综合。它既可以传达出产品的理念、属性、意义，同时在其实际使用价值的基础之上增加附加值，能给拥有者带来溢价。使得产品有更高的使用价值，与增加价值，它的载体是产品的名称、术语、商标等象征符号，为消费者识别和区分该项产品或服务在激烈的竞争中提供标志符号，从而促进消费者对该产品或服务的快速识别并方便其多次重复购买，以达到品牌影响 。世界著名品牌专家大卫•艾克认为：“品牌是一种理念、属性、包装、信誉、品质、宣传方式的综合体现，与此同时品牌也因购买使用者的使用经历印象而影响。”我国品牌专家梁中国认为“品牌是企业产品的设计理念、设计属性、设计要素以及设计意义的载体，是受众对某种事物或产品形成的概念与印象，它包括着产品品质、产品信誉等额外附加价值 。” 世界著名营销学大师菲利普•科特勒则认为：“品牌从本质上说是企业产品要素的载体，它是一种复杂的符号，所代表是产品或企业的市场形象。这一符号能表达6个层面的意思:属性、利益、价值、文化、个性、消费群体。” (二)省级卫视的品牌创建 省级卫视的品牌作为一种商品的品牌与其他商品品牌一样，应该具有品牌6个层面的深意：第一属性，美国营销专家凯文•凯特认为消费者对于不同产品属性的理解与感觉是区分品牌与品牌的最好途径。省级卫视品牌属性，就是拥有自己的亮点，应当做到“别开生面”。当下，娱乐节目已经成为一种潮流，每个省级卫视都有自己的娱乐节目，但都是把娱乐作为节目的一种组成元素，并未将“娱乐”作为自己的定位，相比之下，湖南卫视从一开始就把节目定位在娱乐，以“快乐中国”为口号，在全国范围内掀起了娱乐狂潮，当红主持人小生何炅、主持一姐谢娜联袂主持《百变大咖秀》、天天向上优尔兄弟倾力打造的《天天向上》、快乐五家族主持的《快乐大本营》等知名栏目深受观众喜欢。湖南卫视的成功运作使受众把湖南卫视与娱乐节目紧紧的联系到一起，在受众印象当中就是看到湖南卫视就想到了娱乐节目，谈到娱乐节目就想到了湖南卫视。第二价值，品牌会体现省级卫视的价值感，能满足不同的现实需要与心理需要，比如了解地域特色、放松身心等等。安徽卫视的“剧行天下”、四川卫视的“故事天下”等等都给观众带来生活享受的品牌价值，第三文化，省级卫视的品牌还会附加一些文化内涵，比如河南卫视的梨园戏曲、少林武术文化；四川卫视的巴蜀文化；江西卫视的红色文化；东方卫视的海派文化；广西卫视的壮、瑶等少数民族文化等将地域内独有的历史、地理、旅游、民俗民风资源并反映时代精神以及区域居民的价值追求，传达出浓郁的地方特色的文化。第四个性，打造一个清晰的品牌个性，建立人性化的标志，可以让观众对号入座，从而形成对品牌的好感与认同。例如东方卫视的时尚特色；湖南卫视的娱乐特色；广西卫视的女性特色；重庆卫视的“麻优尔”特色等以特色化的节目赢得更多的观众，第五消费者，不同的省级卫视节目体现不同的兴趣爱好，满足不同的消费群体的需要。例如：海南卫视则更受喜欢旅游的观众的青睐。 (责任编辑：qin) |