毕业论文移动版

由此可见，用户满意与其忠诚之间存在显著的正向关系，即满意是用户忠诚的重要决定因素之一。在互联网渠道中，顾客会将自己在某电子中介的购买经历与内心的期望相比较，当感知到的电子中介的表现超出自己的期望时，顾客将会产生满足的心理反应(包括购得的产品和购买过程的满意)，这种满足的感觉将影响顾客是否继续通过该电子中介进行消费的决策。换言之，对电子中介提供的产品和服务感到高度满意的顾客会对其产生忠诚，包括继续使用该电子中介、为该电子中介传播积极正面的口碑等行为；反之，如果顾客对网络消费经历感到不满意，则会对该电子中介形成低忠诚度，甚至会转换至传统渠道中消费。

2.3 转移成本及其中介效应

2.3.1转移成本

转移成本的研究最初主要集中在经济学领域。Williamson[ ]（1999）基于交易成本的观点，研究了组织交换过程中交易成本最小化的问题，提出用户更换供应商所增加的成本会产生一种退出障碍。随着用户满意理论的发展和学者们对满意与忠诚之间关系认识的加深，转移成本的概念逐渐进入管理学和市场营销学的视野。 

Jackson[ ]（1985）在其产业营销关系的论著中提出转移成本的概念，将转移成本定义为用户更换供应商必须面临的心理、物质和经济上的成本。Porter（1997）认为，相对于使用一项产品或同供应商已建立重复购买关系的持续成本，转移成本是用户在从原供应商转向其他供应商的过程中形成的过去成本，由于转移成本的存在，用户要为更换产品或供应商的行为付出代价，因此转移成本可视为在服务关系中用户所面临的退出障碍。Klemperer[ ]（1987）认为，转移成本是一种限制用户在不同品牌产品或不同类别技术之间随意更换的成本，是用户更换供应商时发生的实际或感知成本。Jones[ ]等（2002）在研究中指出，转移成本是指会令用户变更供应商的行为变得困难或付出更大代价的所有因素，包括用户所付出的时间、精力、财力等。Burnham[ ]等（2003）认为转移成本是指从一个供应商转换到另一个供应商时所产生的一次性成本，这一成本不局限于经济上的成本。来~自^优尔论+文.网www.youerw.com/

综上所述，转移成本是指会令用户变更产品或供应商的行为变得困难或付出更大代价的所有因素。电子商务网站的转移成本则表现为用户在从一个网站转换到另一个网站的过程中感知的货币成本和感知的时间、精力的损失以及心理上的障碍等非货币成本。

2.3.2转移成本的中介效应

Fornel[4]（1992）通过对瑞典1989-1991三年间全国顾客满意指数进行研究，发现用户满意与用户忠诚之间的关系受转移成本等因素的影响。Lee 和Feick[ ]（2001）等对法国和韩国移动通讯行业的研究表明，当用户感知到有较高的转移成本时，即使满意水平较低，也会继续保持与原有运营商之间的关系。Lam[ ]等（2004）通过对B2B电子商务的研究发现，转移成本对用户忠诚有直接影响作用。 Neal[ ]（1999）和Woodruff[错误！未定义书签。]（1997）通过理论研究指出转移成本会通过感知价值这一关键变量影响用户忠诚。Yang和Peterson[ ]（2004）也支持这一观点。具体测量变量来源见表3。

表2- 3转移成本测量变量

结构变量 观测变量 研究者

转移成 本 程序性转移成本 Francisco-Jose Molina-Castillo el al[ ](2012)；Molina-Castillo F, Munuera-Alemán J&Calantone R(2011)；Ibáñez V, Hartmann P&Calvo P(2006)；Kaur H,&Soch H[ ](2012) (责任编辑：qin)