毕业论文移动版

财务性转换成本 Yung-Shen Y(2010)；Jones, Michael A., David L. Mothersbaugh&Sharon E. Beatty[20].（2002）；Burnham, Frels and Mahajan[21]（2003）

关系型转移成本 Burnham et al[21]. (2003)； Kaur H,&Soch H[27](2012)；

2.4 用户忠诚

大多数学者认为无论是现实环境还是互联网环境下，培养和维持忠诚顾客都是企业持续发展的关键。因为忠诚的顾客更倾向于向他人推荐该网站，对价格的容忍度也更高。网络顾客忠诚与传统的顾客忠诚在本质上是一致的，所以很多学者在传统顾客忠诚度的模型基础之上，结合网络的特点，对网络顾客忠诚度进行了研究。

  Jacoby[ ]等（1973)认为顾客忠诚是面对一种或多种替代性选择，而表现出来的一种长期偏好或行为。Jacoby和Chestnut[ ] (1978)进一步研究认为，行为视角上是指一种对产品或服务的所承诺的重复购买的行为，态度视角上是指一种对产品和服务的偏好和依赖，他们觉得分析顾客忠诚应该同时考虑顾客的实际购买行为和潜在的态度与偏好。Oliver[1]（1999）定义为“一种根深蒂固的承诺在未来再买或愿再的首选产品/服务一贯的忠诚度，从而造成重复同一品牌或同一品牌的集采购，尽管情境的影响及市场推广力度，有潜力导致转换行为。 Oliver[1]( 1999)认为，忠诚度是对喜欢的某一品牌的产品或服务持续购买的行为，这可以理解为在可能引起的潜在的商标转换和营销活动下，消费者不顾其他品牌的再购买行动倾向和偏向的品牌态度，目前大多数学者采用的都是Oliver 的该定义。Dick和Basu [ ](1994)认为真正的顾客忠诚要着眼于对某品牌的态度取向与重复购买行为之间的关系的强度，即伴随着较高态度取向的高频率重复购买行为。Griffin[ ] (1995)总结了顾客忠诚的内涵，包括：持续重复购买、推荐行为、无视竞争对手的各种营销活动。刘洪程（2004)认为顾客忠诚是内在倾向和外在行为的统一，内在倾向指积极的态度、情感因素和对某品牌的偏爱，外在行为指重复购买或使用行为。Gremler和Brown[ ] (1996)将顾客忠诚定义为对某品牌的重复购买行为的频率、对该品牌积极正面的态度倾向，以及在有更多的需求时，仍然唯一选定该品牌的可能性。Gremler和Brown [ ](2001)进一歩把顾客忠诚分为以下4个方面：行为忠诚，着眼于重复购买；情感忠诚，着眼于喜欢等情感因子；认知忠诚，着眼于对品牌的偏好、有需求吋的首选和制定方案时优先选择等；未来忠诚意向，着眼于再次购买的可能性、对价格的容忍度和向他人推荐的可能性。在本次研究中，指的是用户出于对某一特定电子商务购物网站的偏好和喜爱，经常光顾该网站，关注该网站的信息，并重复购买该网站的产品或服务，甚至无意识地在生活中或互联网论坛中对该网站做正面口碑宣传的行为，包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。

根据国内外用户忠诚影响因素的相关研究，针对中国制造网和苏宁易购，本次调研着重考察用户满意、转移成本等变量对用户忠诚的影响以及转移成本对用户满意和用户忠诚关系的影响。具体测量变量来源见表2-4。

表2- 4用户忠诚测量变量

结构变量 观测变量 研究者

用户忠诚 行为忠诚 Anand K.Jaiswal, Rakesh Niraj[11]（2010）；Luis V.Casaló, Carlos Flavián[12]（2010）

态度忠诚 Anand K.Jaiswal, Rakesh Niraj[11]（2010）；Tomaž Čater, Barbara Čater（2010）；Heikki Karjaluoto（2012）；Guillaume Bodet（2008） (责任编辑：qin)