危机传播中意见领袖的角色与作用探究(2)
时间:2017-05-23 22:13 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
（一）危机传播的概念与特点 在日常社会生活中，我们习惯把危机理解为某一事故、危害或是灾难。当今社会，危机几乎是一种社会常态。那么，到底什么是危机传播？ “危机传播(Crisis Communication)，是在危机事件之前、之中以及之后，介于组织警和公众之间的传播。” 这是美国学者Kathleen Feam -Banks对危机传播的理解，也是目前学界对危机传播比较认可的一种界定。换句话说，所谓的危机传播实际上就是在危机出现后，众多利益主体之间彼此进行的信息交流过程。从传播学的角度来看，一次有效的传播不仅能够减轻危机，化“险”为“夷”，还能给组织赢得声誉。相反，低劣的危机处理则会损伤组织的可信度、公众的信心。在这里，组织可以是具体的企业单位、社会团体，也可以理解为国家、政府等部门。 危机传播是异化情境下的一种特殊传播形态，它有两种不同属性：“一是它遵循着所有传播形态的共同本质，二是它又由于特殊因素的作用，呈现出一些独有的特点。” 具体来说，危机传播主要有以下几个特点： 第一，传播意义的不确定及符号的混乱。换句话说，危机传播实际上也就是混乱符号和不确定意义的共享过程。在这种情况下，既定的意义空间被打乱，传播内容的真实性和准确性难以实现，在受众那里往往出现误读、误解的现象。例如，在危机状态下，政府作为信息的传递者想要传达的某种思想若被公众所误解，那么一个权威的政府很可能会成为众矢之的。 第二，传播主客体互动的无序。在危机传播中，由于危机事件的主体与相关利益主体所处的位置不同，所追寻的目标也不同。由于来自四面八方的利益相关者是多元的、分散的，他们之间既相互联系又毫无瓜葛，处于匿名状态的他们即无处不在又难寻足迹。而作为组织者则处在相对公开的位置上，他的一言一行都在广大受众的监督之下。因此，在整个传播活动过程中，组织者的传播强势可能就不复存在。尤其是在新媒体迅速发展的今天，任何一位受众都有可能成为信息的发布者和传播者，这就使得危机传播过程变得更加复杂和无序。 第三，信息系统的失衡及信息碎片的杂合。信息传播系统在危机传播中显示得格外脆弱，这也是所有危机传播的一个共同点。由于各种媒介发布的信息不同，公众对危机的发生、发展进行各种猜测，对危机的后果和影响进行各自评估。总之，在危机爆发后，短时间内舆论会出现严重的一边倒倾向。此时人们“趋利避害”的本能渐渐凸显，部分公众有的选择保持沉默，有的则走向了组织的对立面。也就是说，危机传播就是基于特定结构方式的常态传播系统，由于危机事件的爆发，渐渐失去平衡，而整个传播系统也因此面临着被破坏，被消解的危险。 （二）意见领袖的内涵与特征 意见领袖(Opinion Leader)，又译作“舆论领袖”，最早是由传播学者拉扎斯菲尔德等人提出的一个概念。通俗的讲，意见领袖就是能够对他人的态度甚至是行为产生影响，并受到他人的尊重。在拉扎斯菲尔德的研究中，意见领袖主要存在于“两级传播”中，仅限于拥有影响力的个人。而随着传播技术的发展，意见领袖的适用领域更加广泛，不少学者将有重大影响力和公信力的媒介和社会组织团体均看成是意见领袖的代表。概括起来意见领袖具有以下基本特点： 首先，意见领袖各自代表不同的利益群体。在整个社会中，每一个不同的领域、群体和阶层，都有自己的意见领袖。这些意见领袖们与被影响者保持着一定的传播关系，他们的背后往往都有各自的利益集团作为支撑。在这种情况下，他们就成为了各自利益群体的代表。 (责任编辑：qin) |