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图2-1-2论文网

3、房地产广告

很多房地产商为了显示自己楼盘的文化韵味和特点常常会使用古典诗词来作为其宣传海报上的点睛之笔。杭州的富春山居楼盘的平面广告就化用了古典诗词—— “青山吐翠，层林尽染”并配上一幅郁郁葱葱的山林图。看到这句文案我们很容易就想到的《沁园春·长沙》中描述的壮阔景色，乍一看会觉得很应景，其实不然，这句文案犯了一个致命的错误。“层林尽染”其意是指山上一层层的树林经霜打变红,像染过一样。与其背景图片不符且与“青山吐翠”相矛盾。这就告诉我们在运用古典诗词之前最好要熟知它的意义和意境，避免错用、误用，使用时需谨慎。

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4、酒类广告

酒类平面广告特别是白酒和黄酒的平面广告常用古典诗词来妆点。其实也容易理解，在国人看来白酒（黄酒）也是中国的传统文化之一，不是常听人说“酒文化”嘛。自古以来很多骚客文人都好饮酒，自然写酒就的古典诗词也就比较多了，所以现在的酒类广告中古典诗词出现的频率也就比较多。山西杏花村酒业有限公司汾酒的平面广告就是一个老翁，一个牧童骑牛背，配文案——“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村——杏花村汾酒。” 借用我们耳熟能详的诗句，一下子拉近了广告与广告受众之间距离，让受众产生亲切感，而且这句流传千年的古诗也将山西杏花村酒的年代历史展现在顾客面前，使用得也是极贴切的。

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5、烟草广告

由于国家法律法规的限制，烟草广告不是很常见。烟草广告不能直接出现在大众媒体上，因而很大程度的限制了烟草广告的形式。是以烟草广告常常通过借用古典诗词来渲染广告意境和宣扬企业的文化。如湖南白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”；广西中烟公司的“天高几许问真龙”；云南红塔公司的“天高人为峰，人的气度决定企业的高度”等等，都是蕴含哲理，大气磅礴。

         图2-1-5（1）                                             图2-1-6（2）

6、公益广告

在公益广告中运用古典诗词大多是用来宣传和弘扬中国传统美德和中国传统文化的。如我们生活中经常可以看到的宣传节约、珍惜粮食的平面广告常用——“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。”来做广告语，简明扼要。

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（二）中国古典诗词在平面广告中运用的手法

1、直接引用

直接引用就是把古典诗词不加以改动直接运用到平面广告中。这种形式在城市宣传广告和旅游景点广告中比较多见，一来可以彰显其历史悠久，文化底蕴深厚，二来也可以烘托一种文化氛围吸引受众的关注。岳阳楼的平面宣传海报就是直接运用了范仲淹《岳阳楼记》中的——“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”【7】以及周敦颐的《爱莲说》作为广告文案。既体现了风景特色，又能彰显其文化韵味。

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2、巧妙截用

截用是指截取诗词的一部分再加上自己创作的部分来妆点平面广告。这种手法比较灵活，个人认为是比较好的一种手法。不完全依赖于古典诗词，融入自己的思想更好的贴合产品的特性，而且易于与其他产品广告相区别。比如说瑞典伊莱克斯温控冰箱的广告在运用这一手法上，就是很成功的——“众里寻她千百度，你要几度就几度。”截用用可辛弃疾的《青玉案·元夕》中的“众里寻她千百度，那人却在灯火阑珊处”。【8】读来朗朗上口，也突出产品的特点，又带有点诙谐的色调，易于记忆，很是成功。文献综述 (责任编辑：qin)